褚時健去世了，昨天午后，整個朋友圈都在告知著他的死訊。有朋友說，他見識到了真正的刷屏，沒有其他內(nèi)容穿插，連續(xù)20條+都是褚老。

這個91歲的老人，一生跌沓起伏，曾一手將紅塔山打造成中國名牌香煙，使玉溪卷煙廠成為亞洲第一、世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)；也曾在71歲高齡遭遇人生重挫，被判無期、女兒自殺。

2002年，74歲的褚時健在保外就醫(yī)后，與妻子開始第二次創(chuàng)業(yè)。年邁的身軀，面朝黃土背朝天，愣是將黃土漫天的哀牢山，變成滿山蔥綠的“橙山”。

2012年11月，褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣，褚橙品質(zhì)優(yōu)良，往往一經(jīng)上市就被搶購一空。85歲的“煙草大王”褚時健，也終于東山再起，成為“中國橙王”。

巴頓將軍曾經(jīng)說過：衡量一個人的成功標(biāo)志,不看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力。

而褚時健傳奇的一生，帶給我們的不僅僅是在人生低谷中不低頭、不放棄的精神。他為中國品牌所留下的一個個經(jīng)典實(shí)踐案例，同樣值得我們永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。

1

煙草大王成就紅塔山?

褚時健“煙草大王”的名號，來源于他對玉溪卷煙廠以及旗下香煙品牌紅塔山的成就。

1979年，51歲的褚時健接手玉溪卷煙廠，出任廠長。

自古以來，西南三省的民間一直流傳著這樣一個說法：西南三大寶，云煙、貴酒、川妹子。

因?yàn)楠?dú)特的水土與充足的陽光，云南很多地方都有優(yōu)質(zhì)的煙草，而真正被稱為“云煙之鄉(xiāng)”的只有一個地方，那就是玉溪。

但在彼時，玉溪卷煙廠只是一家瀕臨倒閉的破爛小廠。擁有的“恭賀新禧”、“翡翠”、“紅梅”、“紅塔山”等品牌的產(chǎn)品，都屬于云南市場上的中下等煙。

這一點(diǎn)，在周樺的《褚時健傳》中，有過詳細(xì)描述：即便拳頭產(chǎn)品“紅梅”煙，年產(chǎn)量也只有10多萬箱，并且大部分還積壓在庫房。廠內(nèi)職工的順口溜是：“紅梅紅梅，先紅后霉。”

紅梅香煙是拳頭產(chǎn)品，退貨率也最高。一翻財(cái)務(wù)的表格，有時某一天的退貨量比銷售量還要大。很多香煙銷售單位都拒絕銷售紅梅香煙。

由此，褚時健立下了改善產(chǎn)品質(zhì)量的決心。畢竟，“誰愿意花錢買差的東西？”

產(chǎn)品思維：

①?死磕產(chǎn)品，打造中國“萬寶路”

為此，他大膽進(jìn)行技術(shù)改造，不僅從國外引進(jìn)一流設(shè)備，還遠(yuǎn)赴美國，學(xué)習(xí)國外種煙技術(shù)。

20世紀(jì)60年代，一款名叫“萬寶路”的香煙問世，在美國大受歡迎，隨后又在全世界走紅。到了80年代初期，菲利普·莫里斯已經(jīng)是世界第一大煙草公司。

1984年，褚時健去了煙草之鄉(xiāng)美國。他想要弄清楚：“為什么他們能生產(chǎn)出5美元一包還受全世界歡迎的萬寶路？”

在美國，褚時健了解到了真正先進(jìn)的煙草種植到底先進(jìn)在哪里，也學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的產(chǎn)煙體制與管理。并在回國以后將所學(xué)的煙草種植知識教授給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，大刀闊斧進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)煙體制與生產(chǎn)管理改革。

1987年，褚時健從1985年就開始試行的煙葉基地“第一車間”完成了煙葉的三年自然醇化過程，開始爆發(fā)巨大能量。

玉溪卷煙廠憑借營業(yè)額、利潤額、利稅等硬指標(biāo)，首次成為行業(yè)第一，久負(fù)盛名的上海卷煙廠在不知不覺中被玉溪卷煙廠甩到了后面。到1989年，玉溪卷煙廠的產(chǎn)量突破了百萬大關(guān)，達(dá)到113萬箱。

褚時健對產(chǎn)品的把控非常嚴(yán)格，120多萬畝煙葉基地，年產(chǎn)烤煙350萬擔(dān)，80%為中上等級優(yōu)質(zhì)煙葉。玉溪卷煙廠從其中挑選200萬擔(dān)制作烤煙，優(yōu)中擇優(yōu)，產(chǎn)出的產(chǎn)品，自然也是優(yōu)品中的優(yōu)品。

到了1988年，紅梅、阿詩瑪、紅塔山已經(jīng)成為全國暢銷的名煙。特別是價位較高的紅塔山，被人說，它讓中國人抽煙的姿勢也優(yōu)雅起來。

②??讓消費(fèi)者制定標(biāo)準(zhǔn)

褚時健不僅擁有精益求精的產(chǎn)品思維，在上世紀(jì)80年代，他就已經(jīng)明白讓消費(fèi)者制定標(biāo)準(zhǔn)的重要。

在當(dāng)時，玉溪卷煙廠的煙葉奉行的是美國的體系，僅從外觀上，認(rèn)為顏色深、有斑點(diǎn)的煙葉是上乘煙葉，而國家的評判標(biāo)準(zhǔn)則是顏色金黃亮澤為上乘。

盡管國家煙草總局對于玉溪卷煙廠所持評判標(biāo)準(zhǔn)并不認(rèn)同，褚時健仍然十分堅(jiān)持，他認(rèn)為：“無論什么標(biāo)準(zhǔn)，唯一有價值、有意義的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是消費(fèi)者的錢包。我們的紅塔山、阿詩瑪都非常受歡迎，這就是標(biāo)準(zhǔn)。”

褚時健的堅(jiān)持最終得到了專家的認(rèn)可。我國著名的煙草研究科學(xué)家、后來成為中國工程院院士的鄭州煙草研究院院長朱尊權(quán)出面，邀請了來自美國的煙草專家瓊斯和華裔科學(xué)家左天覺來做鑒定。

當(dāng)瓊斯打開玉溪卷煙廠醇化煙葉的倉庫門時，驚呼：“太香了！”經(jīng)過各種嚴(yán)格檢測，瓊斯和左天覺以專家身份向國家煙草公司肯定：玉溪卷煙廠的煙葉已經(jīng)是國際級水平了。

營銷思維：

①??讓市場說話

1988年，改革開放當(dāng)時進(jìn)入第十個年頭，沿海地區(qū)的對外貿(mào)易引入了許多舶來品后，中國消費(fèi)者對“優(yōu)質(zhì)”“名牌”的追求越來越熱。光嘴、短支的香煙市場逐漸開始萎縮，而濾嘴、長支的香煙越來越受消費(fèi)者追捧。

褚時健也從1988年玉溪卷煙廠的紅塔山、阿詩瑪、紅梅三種煙的數(shù)據(jù)比較中，看出了端倪。

他在1988年和副廠長喬發(fā)科發(fā)表在《云南煙草》上的文章里這樣列舉道：1988年在產(chǎn)量上，紅塔山是19萬箱，阿詩瑪是25萬箱，紅梅是40萬箱；在單箱利稅上，紅塔山是3709.72元，阿詩瑪是2920.90元，紅梅是1411.45元；在單箱利潤上，紅塔山是602.09元，阿詩瑪是337.03元，紅梅是335.55元。從數(shù)據(jù)中會發(fā)現(xiàn)，盡管紅塔山的產(chǎn)量最小，但在單箱利潤和單箱利稅上，卻遙遙領(lǐng)先于阿詩瑪和紅梅。

于是，褚時健開始快馬加鞭，加大紅塔山的生產(chǎn)。

市場響應(yīng)了褚時健的預(yù)測，紅塔山開始爆發(fā)。在高檔香煙市場，紅塔山的年銷量超過國內(nèi)所有的香煙品牌，占據(jù)了80%的市場，不僅如此，市場上開始出現(xiàn)一種現(xiàn)象，8元的萬寶路賣不過9元的紅塔山。

褚時健對市場的重視不僅如此，得到自主銷售權(quán)后，玉溪卷煙廠開始在全國建立紅塔山銷售點(diǎn)，從此消費(fèi)者可以直接面對卷煙生產(chǎn)廠家。因?yàn)榧t塔山的熱銷，銷售點(diǎn)迅速在全國蔓延，到1995年，銷售點(diǎn)超過了2萬家。

1994年3月10日，云南省煙草公司開辦的中國第一個卷煙交易市場掛牌開業(yè)，全國有442家煙草經(jīng)營公司的代表蜂擁而入。這是香煙第一次在現(xiàn)場以拍賣方式進(jìn)行訂貨交易。

褚時健卻在紅塔山起拍價一路飆高的時候，決定放棄交易，按原價銷售。

當(dāng)場，訂貨商掌聲雷動。

而在褚時健看來，在零售價無法更改的情況下，價格越低，經(jīng)營者的利潤越能得到保證。因此，他從一開始就沒想把紅塔山打造成貴族香煙，“我們要的是大眾市場，不搞高價自殺”。

②??讓口碑說話

褚時健的營銷思維，來得有些無心插柳。在上世紀(jì)80年代的中國，消費(fèi)者對于品牌的意識初顯，作為死磕產(chǎn)品的品質(zhì)控，褚時健也沒有那么多心思在營銷上。

當(dāng)初，為了使玉溪卷煙廠的形象得到改變，他曾經(jīng)發(fā)動全廠上下背著香煙到社會上宣傳紅梅和紅塔山，自己也站到昆明和玉溪街頭請路人品吸，但收效甚微。

但為了得到更好的束絲、高級盤紙、濾棒等原料，玉溪卷煙廠與廣東商人進(jìn)行的“串換”，卻在無形之中成就了紅塔山的輝煌。

廣東人是最早接觸外煙的一群人，是1949年以后中國人中最早懂得時髦的群體。他們通過與玉溪卷煙廠的生意往來，認(rèn)識到了紅塔山的魅力。

可以說，是廣東人把紅塔山熱銷到了全國。那時廣東人都愛穿“的確良”襯衣，因?yàn)橘|(zhì)地透明，胸口的衣兜里放了什么一清二楚。

在1984、1985、1986這些年間，衣兜里透出的是萬寶路的花紋，過了1989年，特別是90年代以后，萬寶路就換成了紅塔山，而且多年沒變。

紅塔山人傳人的口碑傳播率幾乎超越了當(dāng)時的電視報(bào)紙媒介，迅速在消費(fèi)者心目中占據(jù)了王者地位。

2

東山再起，成為“中國橙王”

當(dāng)然，褚時健傳奇的一生，成就的不僅僅是紅塔山，還有那為眾人稱頌的褚橙。

褚橙的成功，離不開褚時健跌沓起伏的人生經(jīng)歷。

這個故事，想必大家都已知曉。

1995年3月，一封信來自河南三門峽的檢舉信讓處于人生巔峰的褚時健跌入谷底。

5月，馬靜芬的妹妹和弟弟，被河南警方帶走。

8月，褚映群亦因此案被從珠海家里帶走。

9月，馬靜芬被從家里帶走。

1995年12月，女兒褚映群在監(jiān)獄里自殺。得知女兒死訊，這個從不流淚的“太陽般的漢子”當(dāng)即失聲痛哭。

那一年，褚映群39歲，她唯一的女兒才只有十歲。

1997年6月，褚時健被移送司法機(jī)關(guān)。

1999年，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被判無期徒刑（后來改判有期徒刑17年），那年的褚時健已經(jīng)71歲。

人過七旬，家破人亡，白發(fā)人送黑發(fā)人，鋼鐵一般的褚時健終于倒下了。三年后，褚時健因?yàn)閲?yán)重的糖尿病，在獄中幾次暈倒，后被保外就醫(yī)。

也許在那個時候，很多人就已經(jīng)認(rèn)為“煙王”已老，傳奇不再。

然而他卻偏偏不信命。經(jīng)過幾個月的調(diào)理后，74歲的褚時健帶著妻子上了哀勞山，承包了2400畝的荒地，開始種橙子。

褚橙品牌成功啟示

可以說，褚時健憑借著褚橙的成功，打造了生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功典范。而他留下的啟示，同樣值得我們學(xué)習(xí)。在《食品界》2013年第12期里，就對褚橙的成功進(jìn)行了很好的歸納，庫爺在這里編輯節(jié)選如下：

啟示 ①：農(nóng)產(chǎn)品品牌化?

首先，通過以名人姓氏為品類品種命名，褚橙打破了中國農(nóng)產(chǎn)品多年來“大品類、小品牌；大產(chǎn)地，小企業(yè)”的魔咒。

通過名人的市場影響力，褚橙成功扭轉(zhuǎn)了品類、產(chǎn)地對品牌的束縛。通過品牌化，完成了農(nóng)產(chǎn)品營銷的第一步。

沒有品牌化的產(chǎn)品，也就沒有完整的產(chǎn)品的消費(fèi)者編碼系統(tǒng)，這樣的產(chǎn)品在市場里很難有大的起色，也就不能真正地消費(fèi)品化。

啟示② ：電商玩法

褚橙通過典型的電商玩法，擺脫了以往農(nóng)產(chǎn)品繁瑣的中間銷售流程，不需要開發(fā)任何實(shí)體經(jīng)銷商、終端零售點(diǎn)，所有銷售在網(wǎng)上完成。使產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)面向大眾。

啟示③ ：定價策略

通過品牌革命與渠道革命，作為農(nóng)產(chǎn)品的褚橙把握了定價權(quán)。通過優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，樹立了產(chǎn)品價值，也保證了產(chǎn)品的高溢價。

按照褚橙最大的折扣零售價，比市場上的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)甜橙高30--50%，褚橙比云冠橙的價格，大致高出20%左右，這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對標(biāo)普通產(chǎn)品時，高品牌對標(biāo)低品牌時，顧客心理能夠承受的溢價幅度。

啟示④：包裝形態(tài)

褚橙的包裝，用兩層外包裝、內(nèi)隔斷等，體現(xiàn)了對產(chǎn)品的保護(hù)，這與大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品隨意、低檔次的做法截然不同。

高定價的支撐點(diǎn)是什么？除了品牌化元素，產(chǎn)品包裝實(shí)際比產(chǎn)品本身具有優(yōu)先性。對于首次購買的消費(fèi)者來說，不是先嘗后買，只能憑包裝等判斷產(chǎn)品的價值。

啟示⑤：品牌概念化

當(dāng)品牌成為某種概念的代言人，其威力自是銳不可當(dāng)。褚橙背后的故事，不僅有心血、品質(zhì)，而且有勵志，創(chuàng)業(yè)，老驥伏櫪，自強(qiáng)不息的精神。所帶有的“勵志”的標(biāo)簽，不僅符合這個時代人群的奮斗理想，更沖破了高價格形成的心理阻擋，形成了情感、心理層面的更高級驅(qū)動力。

寫在最后

成功的背后是？

著名企業(yè)家王石得知褚老種橙以后，前往哀牢山拜訪，由此，經(jīng)歷了他人生最大的震撼。

已經(jīng)75歲的“煙王”褚時健，穿著破爛、疾病纏身，正站在山上，興致勃勃談?wù)摮茸訏旃?/p>

他說橙樹長成掛果需要6年，也就是說，等到第一批果子成熟，他已是81歲高齡。但他絲毫不擔(dān)憂。

疾病與困苦，并沒有折損他分毫志氣。

經(jīng)驗(yàn)很好總結(jié)，但褚橙的成功，很大程度上歸功于褚時健獨(dú)特的人格魅力與世人罕有的人生經(jīng)歷。也只有他，才有足夠的資格，使得王石、柳傳志等大佬為其傳頌、背書，形成難以得到的品牌傳播。

可以說，這是屬于他一個人的東山再起，也是屬于他一個人的，我們這個時代的傳奇。（來源：市場部網(wǎng)）