當時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說的！”

這句話對于汽車行業(yè)同樣適用。當特斯拉以電動化，敲開傳統(tǒng)車企市場的大門的時候，曾經(jīng)行業(yè)規(guī)則的大玩家們，則紛紛抱團取暖。

人們對新生事物的非議和質(zhì)疑由來已久。

在中國純電動汽車市場，蔚來汽車首當其沖。這家試圖以“豪華”、“第一”占據(jù)造車新勢力頭把交椅的新生汽車公司，從誕生之日起，便一直受到傳統(tǒng)車企、新興車企、新媒體、乃至資本市場等各方的不斷質(zhì)疑，不斷被黑。

其中有一點引起了我們的關注，那就是：高投入建立起來的銷售服務模式，是否具備可持續(xù)性？或者說，這些投入能否在未來，變成蔚來這個汽車品牌真正意義的品牌護城河？

銷售管理成本到底有多大？

蔚來2018年財報數(shù)據(jù)顯示，在2018年蔚來ES8總產(chǎn)量為12，775輛，交付總量為11，348輛；年度總收入為49.512 億元人民幣，其中汽車銷售總額為48.525 億元人民幣，占總收入的98%。

此外，蔚來第四季度銷售及管理費用為19.454億元（2.829億美元），和上年同期相比增長了130.0%，和上季度相比增長了16.5%。蔚來全年銷售成本為49.3億元人民幣，平均每一輛車的銷售成本高達43.4萬元。

一般而言，車企的銷售管理費用占營收的8-10%左右。受限于銷量基數(shù)、銷售渠道及服務網(wǎng)絡的布局，蔚來的銷售及行政費用，已經(jīng)超過了全年的整車銷售營收。

對比特斯拉不難發(fā)現(xiàn)，其在2009初創(chuàng)時期，也存在著超出合理范圍的高占比，但依然遠低于蔚來2018年的水平。而隨著特斯拉銷量、車型的發(fā)展，已經(jīng)做出了持續(xù)優(yōu)化，目前維持在了13%的水平，與大眾汽車處于同一水平。

從產(chǎn)品定位、品牌策略來看，蔚來是模仿特斯拉最為相似的中國玩家。彼時，特斯拉Roadster Sport在美國起價為128，500美元，維持了8.52%的毛利率，但通過37.65%的銷售及行政費用率，打開了純電動跑車這一小眾市場。

反觀蔚來ES8，全年交付11，348輛的成績中，有10，000輛的創(chuàng)世版車型，官方售價高達54.8萬元。由此可以預估，2018年蔚來的單車售價在53萬元左右，而用43.4萬元的單車銷售成本，帶動50萬元純電動豪華中大型SUV的銷售，這在整個汽車行業(yè)中并沒有先例。

這樣的投入帶來兩個結果：

一、蔚來ES8以最快的速度，沖到了2018年Q4高端品牌中大型7座SUV市場銷量排名的第五位；

二、單車高達81.9%的銷售費用率，助長了資本市場和行業(yè)唱衰蔚來的聲音。

蔚來銷售管理成本為何這么高？

用極高的投入，打造一個全新的汽車品牌，在資本市場的推動下，這在中國變成了一種可能。

蔚來的期望：以高成本投入樹立蔚來品牌的高調(diào)性；以高質(zhì)量服務彌補產(chǎn)品力的缺失、新能源市場配套措施的落后，從而實現(xiàn)蔚來品牌的差異化，維持高價格區(qū)間，與品牌調(diào)性實現(xiàn)打通、聯(lián)動。

這一高舉高打的策略，在本土高端電動汽車品牌缺失的中國市場，給予了蔚來快速切入市場的機會。

雖然蔚來借鑒了特斯拉的直銷模式，構建了線上訂購、線下體驗雙線銷售服務模式。但是，隨著產(chǎn)品交付數(shù)量的增長，渠道網(wǎng)點的擴張，后續(xù)的運營執(zhí)行階段，也會帶來更多的成本負擔。

例如，在全國的門店布局方面， 蔚來在全國已經(jīng)規(guī)劃和開業(yè)了13家Nio House。從地域分布來看，覆蓋了長三角、珠三角、北京、西安及成都這些區(qū)域核心城市。同時，蔚來Nio House都集中于城市的核心商區(qū)，單店運營成本遠高于一般豪華品牌的4S店經(jīng)銷商。

從大城市的核心商圈開始擴張，蔚來收獲了遠高于其它造車新勢力的認可度和認知度，尤其在40萬以上的購車用戶人群中。但與之相對應的支出水平，也遠超過其它潛在競爭對手。今年蔚來ES6的市場表現(xiàn)，也將直接決定著2019年蔚來年報中，銷售成本占總營收額的比重，究竟能有多少下降的空間。

與此同時，為了營造更好的用戶體驗，蔚來為消費者提供了多樣化的服務，覆蓋到店、試駕、交付、檢修等各個階段。其中，個人專屬Fellow、到家交車、代充電、換電等服務，都是國內(nèi)汽車產(chǎn)品市場的首次嘗試，這也帶來了巨大的運維人員的雇傭成本。

截至2019年2月蔚來員工人數(shù)已經(jīng)突破1萬人，相比上市之初的6，993名全職員工，增加了3，000余人。除此以外，試駕及相關的促銷費用，也會隨著交付數(shù)量的攀升而不斷上漲。

在基礎設施投入上，2018年11月蔚來在G4高速公路上部署了16個換電站；2019年1月，蔚來汽車G2京滬高速公路換電網(wǎng)絡布局完工，共建有8座換電站。換電站、充電樁、移動服務車等硬件的投入，將會隨著新車交付數(shù)量的增長而持續(xù)增長，在未來幾年仍屬于高投入階段。

高投入背后的潛在風險是，隨著保有用戶數(shù)量的不斷增長，整個客戶服務和運營團隊仍需同步增長，如何保持用戶體驗的一致性？這個問題將時刻考驗著整個蔚來的運營能力。

市場不確定因素帶來的新挑戰(zhàn)？

對于初創(chuàng)車企、或傳統(tǒng)車企新建工廠而言，快速達到利潤平衡點的辦法就是提高生產(chǎn)效率、實現(xiàn)產(chǎn)能的高效利用。蔚來官方在2018年第三季度財報會上表示，若2018年第四季度實現(xiàn)交付7，000輛，利潤即可為正。

2018年第四季度，蔚來實現(xiàn)交付8，051輛ES8，各項毛利率指標均出現(xiàn)了由負轉正的勢頭。伴隨著單季度銷量的激增，有效攤薄了包括銷售管理費用在內(nèi)的各項費用占比。

但2019年國內(nèi)市場變化之快，也超出了蔚來的預期。財報顯示，2019年1月和2月，蔚來ES8交付量分別只有1，805和811輛，與2018年12月相比，月交付量下滑明顯。蔚來預計2019年第一季度，ES8的總計交付量預估為3，500輛-3，800輛，比去年四季度約減少56.1%-52.4%。

盡管在2018年的最后兩個月里，蔚來ES8的單月產(chǎn)能已經(jīng)爬坡到3，000臺以上，但2019年一季度實際交付量遠低于產(chǎn)能爬坡進度。包括后續(xù)訂單不足、ES6投放時間滯后、補貼政策下降等帶來的影響，將顯著影響單車銷售管理費用分攤降低的速度，讓銷售成本重新回到較高的水平。

另一方面，在核心城市、核心商圈達到第一階段覆蓋目標之后，蔚來會努力降低新建門店和網(wǎng)點的成本。蔚來官方預測，將來每家新建的蔚來汽車門店成本，可以控制在150 萬元人民幣左右。

2019年6月， 蔚來ES6即將開啟交付。以30萬價位市場的龐大基數(shù)，可以有效幫助ES8這一高價位車型分攤銷售成本。根據(jù)官方的預測信息，ES6有望實現(xiàn)單年6萬輛的銷量，2020年和2021年的銷量預計分別為12萬和20萬輛，占蔚來總銷量將近50%。

有媒體報道稱，蔚來在2019年初開始小幅度優(yōu)化人員配置，提高效率降低運營成本，其中主要涉及城市運營中心及制造領域。如果消息屬實，那么可以判斷蔚來已經(jīng)意識到了銷售管理費用的巨大壓力，并以“排雷”的方式進行內(nèi)部優(yōu)化和調(diào)整。

《童濟仁汽車評論》認為，在蔚來ES6上市后實現(xiàn)其年產(chǎn)銷規(guī)劃數(shù)量之前，仍有較大的銷售及運營成本壓力。同時行業(yè)存在著更加激烈的技術和產(chǎn)品競爭趨勢。尤其在傳統(tǒng)汽車巨頭大批量在中國投產(chǎn)全新架構電動車產(chǎn)品的2022年，整個市場將迎來最為嚴峻的一輪“淘汰戰(zhàn)”。

到底該不該黑蔚來？

在3月15日特斯拉Model Y的發(fā)布會上，馬斯克展示了特斯拉10年來的發(fā)展以及媒體觀點的轉變。從10年幾乎所有主流媒體前對特斯拉的懷疑、抨擊、甚至是聲討，轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)車企爭相電動化轉型的行業(yè)變革。

同理回到國內(nèi)市場，我們也不能用黑蔚來的方式，來否定國內(nèi)汽車消費市場電動化和智能化的潮流趨勢。

中國地理范圍縱深大，導致了汽車消費環(huán)境的復雜性。純電動汽車由于當下技術的局限性，導致其使用范圍被大大縮小，難于適應中國多樣化的區(qū)域市場。同時，在一線城市限購和補貼政策的刺激下，中國電動車消費的群體，也在快速成長。

蔚來首款車型ES8從誕生之日起，就受到了媒體的過度關注，個別案例的出現(xiàn)，導致早期媒體輿論導向的失控，尤其是極端環(huán)境下的用車場景不匹配，被部分媒體放大。而創(chuàng)始人對于公關事件的激進回應，也助長了蔚來“招黑體質(zhì)”。

不過，對于國內(nèi)造車新勢力的生存和發(fā)展，媒體該扮演一個什么樣的角色？如果用一個恰當?shù)闹芷谌ヅ袛嘁粋€行業(yè)的話，造車這個行業(yè)，以10年為一個周期，也許才算是一個合理的量尺。

蔚來給行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新價值？

當產(chǎn)品出現(xiàn)重要的迭代機遇期時，新勢力的野蠻生長和敢于打破常規(guī)的做法，往往也會給一個沉悶封閉的行業(yè)，帶來更多創(chuàng)新價值。

中國汽車消費者堪稱全球接受新鮮事物最強的消費人群，從沒有私家車消費，到成為全球第一大新車消費市場，也只用了短短三十年。在用戶的消費能力不斷升級，消費觀念敢于不斷嘗新的基礎下，中國汽車消費市場也給了全新品牌誕生的空間和機會。在全球主要汽車消費市場中，你找不到第二個“中國市場”。

蔚來給全行業(yè)帶來最大的改變是，將消費者變成用戶，挖掘用戶用車全周期內(nèi)的價值。由此而生的蔚來APP，是這一策略的重要支點。

截止2018年12月，蔚來APP已擁有超過63萬用戶，日活躍用戶數(shù)近20萬，除了汽車之家和懂車帝，還沒有汽車類APP可以實現(xiàn)這樣的真實日活用戶水平。APP的成熟程度，遠高于其他競品，訂購、選配、售后等服務都可以在APP上完成，增加了車主的黏性、縮短了售賣之間的距離。因此，蔚來車主的忠誠度及轉化率，要遠高于傳統(tǒng)汽車制造商。

同時，APP內(nèi)置的服務，可以拓展積分乃至現(xiàn)金的消費。按照前段時間，吳曉波頻道的單個粉絲平均600元的收購價格，蔚來APP的用戶價值，顯然要更具含金量，這也是蔚來社區(qū)化運營的成功之處，也是其持續(xù)發(fā)展的重要潛在客戶基礎。

在服務設施建設方面，到2020年蔚來計劃在全國建設超過1，100座換電站，投放超過1，200輛移動充電車。到2019年年底時，蔚來計劃在中國建成超過300個服務網(wǎng)點。

一些創(chuàng)新甚至已經(jīng)被特斯拉所關注，例如蔚來的「一鍵加電」服務。從首輛車交付至今，該服務已經(jīng)被使用超過1 萬次，其中大部分是通過移動充電車的方式完成。同時，約77% 的用戶在家里能夠裝充電樁，這遠超出了蔚來的預計，也有助于緩解蔚來在「一鍵加電」服務的后續(xù)投入和運營壓力。

另一個有趣的數(shù)字是，2018年第四季度蔚來其他銷售收入為5，442萬元，同上季度相比增長了27.5%，這主要歸因于四季度安裝的家用充電樁收入的增長和服務收入的增加。對于一家全新的汽車品牌而言，這樣的服務收入數(shù)額，已屬不易。

寫在最后

2014年興起的這波“跨界造車”熱潮，加快了中國汽車市場的新能源化轉型，也增加了車企組成元素的多元化。以互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，這些都是用戶運營思維的企業(yè)；而以傳統(tǒng)制造業(yè)的觀點來看，造車新勢力仍然是以車輛制造為核心的硬件企業(yè)。

蔚來汽車從誕生至今，做出了很多對行業(yè)而言開創(chuàng)性和顛覆性的改變，即便是今天，對于中國任何一家本土汽車制造商而言，在一年內(nèi)賣出1萬輛平均車價超過40萬的家用SUV都是天方夜譚一般的存在。但蔚來做到了這個用傳統(tǒng)方式無法實現(xiàn)和追趕的關鍵一步。

至于銷量背后畸高的銷售成本，將來是給蔚來筑起一道品牌價值的城墻？還是拖垮這個造車新勢力的無底洞？我們不愿妄作評價。至少在中國汽車市場上，蔚來用幾年時間成為了“唯一的獨特存在”，至于如何評價它的成??？也許以10年為一個周期，才算是一個合理的量尺。

當然，如果它能像特斯拉一樣，堅持到10年的話。