618電商大促已經(jīng)成為足以媲美雙十一的消費(fèi)爆發(fā)點(diǎn)，而今年618比往年來(lái)的更早，也更為猛烈。在琳瑯滿(mǎn)目的消費(fèi)品里，家電被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)水平的風(fēng)向標(biāo)。它既是必需品，也是平均客單價(jià)最高的品類(lèi)之一，歷來(lái)是零售巨頭必爭(zhēng)之地。

618未休，家電第一渠道之爭(zhēng)已落幕

此前艾瑞咨詢(xún)公布家電數(shù)據(jù)，綜合線上線下的銷(xiāo)售情況，2017年蘇寧占到中國(guó)家電行業(yè)全渠道銷(xiāo)售額的20%，京東占據(jù)12.3%，國(guó)美占據(jù)7.5%。名單中的幾位，既有線上渠道，也有線下零售商代表，蘇寧則憑借在線上線下渠道的雙線融合優(yōu)勢(shì)，力壓老對(duì)手獨(dú)享第一。那么，在2018年這一所謂零售變革之年，渠道之于家電品類(lèi)的表現(xiàn)又是如何呢？

5月25日，知名數(shù)據(jù)調(diào)研公司捷孚凱（GfK中國(guó)）發(fā)布《2018年Q1中國(guó)家電市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在今年第一季度，主力家電市場(chǎng)（彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）零售量同比增長(zhǎng)7%，零售額同比增長(zhǎng)10%，市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)攀升，購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品的需求越來(lái)越旺盛。

從零售額規(guī)?？?，一季度主力家電市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億元。其中，蘇寧零售規(guī)模達(dá)到220多億元，以約22%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑全渠道第一。這與艾瑞的數(shù)據(jù)相吻合，反映出家電零售的頭部格局已然穩(wěn)定。

在渠道占比方面，2018年一季度，線下市場(chǎng)零售額比重達(dá)到69%，線上則占到31%，6000元以上高端產(chǎn)品線下零售額占比更是高達(dá)87%。由此可見(jiàn)，線下渠道依然是家電市場(chǎng)主力。

基于以上各組數(shù)據(jù)，筆者的洞察有主要兩點(diǎn)：首先，家電市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大離不開(kāi)品牌商在線上渠道的積極拓展，但由于家電消費(fèi)的獨(dú)特屬性，線下渠道仍是他們最為倚仗的大本營(yíng)；其次，由于渠道商的定位不同，導(dǎo)致在家電市場(chǎng)的地位出現(xiàn)明顯分化。京東在線上渠道優(yōu)勢(shì)要超過(guò)蘇寧，但為何仍無(wú)法撼動(dòng)蘇寧家電的龍頭地位？

經(jīng)過(guò)二十余年的深耕，蘇寧目前在全國(guó)布局了近5000家互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店，有蘇寧云店、無(wú)人BIU店、蘇寧極物店、蘇寧小店等，覆蓋全國(guó)主要城市。完善的線下渠道布局正是電商平臺(tái)最為缺失的。這就像是“木桶效應(yīng)”的短板，卻偏偏出現(xiàn)在最核心的地帶。尤其在高端家電產(chǎn)品銷(xiāo)售上，蘇寧的遍布全國(guó)的5000多家門(mén)店成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選渠道。

目前，618大促激戰(zhàn)正酣，蘇寧、京東、天貓等巨頭的家電數(shù)據(jù)尚未揭曉。但根據(jù)對(duì)行業(yè)特性的分析，這次618家電大戰(zhàn)的結(jié)果其實(shí)不言自明了。

四面開(kāi)花，蘇寧持續(xù)進(jìn)擊

在我看來(lái)，正是由于對(duì)于渠道的理解和布局差異，京東在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)應(yīng)該是保住第二，同時(shí)努力修補(bǔ)在線下渠道的缺失。反觀蘇寧，也仍在繼續(xù)出擊，力爭(zhēng)進(jìn)一步拉開(kāi)差距。

一、居安思危，夯實(shí)線下優(yōu)勢(shì)。眼下蘇寧仍在加速線下開(kāi)店的步伐，并把目標(biāo)放在四至六級(jí)市場(chǎng)渠道上。截至6月4日，蘇寧易購(gòu)零售云門(mén)店全國(guó)已達(dá)556家，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)3000家，相當(dāng)于平均每個(gè)縣城都有兩家以零售云門(mén)店。筆者認(rèn)為，四六級(jí)市場(chǎng)反而擁有更好的消費(fèi)潛力，現(xiàn)在提前投入將在未來(lái)兌換巨大的收益。

二、蓄勢(shì)加速，持續(xù)發(fā)力線上。在線上市場(chǎng)，2018年一季度，蘇寧家電各品類(lèi)的增長(zhǎng)都超過(guò)行業(yè)平均水平。GfK對(duì)2018年4月中國(guó)家電線上市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期線上空冰洗和彩電四大品類(lèi)的合計(jì)零售額同比增長(zhǎng)9%。而蘇寧這四大品類(lèi)當(dāng)期則合計(jì)同比增長(zhǎng)43%。在線上彩電整體零售額下滑5%的背景下，蘇寧同期逆勢(shì)增長(zhǎng)17%。

三、合縱連橫，鎖定核心廠商。在家電領(lǐng)域，蘇寧積極通過(guò)開(kāi)放大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)，賦能合作伙伴，幫助它們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和智慧零售升級(jí)。據(jù)悉，在618開(kāi)始前的數(shù)周里，各大頭部品牌包括海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、海爾、索尼、夏普、LG、三星、飛利浦等紛紛與蘇寧指定出新的合作計(jì)劃。目前家電品牌在蘇寧的新品首發(fā)占比超80%，相較于其他電商，它們更看重蘇寧強(qiáng)大的雙線整合優(yōu)勢(shì)以及帶貨能力。

四、服務(wù)升級(jí)，惠及終端用戶(hù)。蘇寧為家電市場(chǎng)制定了一套新服務(wù)的“基本法”：30365+46項(xiàng)服務(wù)+雙線七天無(wú)理由退換貨。所謂30365，即30天包退、365天包換；而46項(xiàng)服務(wù)則涵蓋了購(gòu)物、O2O服務(wù)、配送、售后、客服、退換貨、綠色共享等七大環(huán)節(jié)；還能雙線七天無(wú)理由退換貨，線上買(mǎi)的可以線下退換貨，線下買(mǎi)的也能快遞退貨。用戶(hù)的眼睛是雪亮的，蘇寧在讓用戶(hù)在享受到實(shí)惠的同時(shí)，又堅(jiān)決執(zhí)行高于行業(yè)的高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終拉開(kāi)了與其他平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)差距。

總結(jié)看來(lái)，從渠道到品牌，再到服務(wù)，蘇寧基于家電消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境不斷推陳出新，在夯實(shí)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為整個(gè)家電市場(chǎng)打造了更高技術(shù)含量、更高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)體系。

而從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，家電市場(chǎng)這兩年再次站到高點(diǎn)實(shí)屬不易。無(wú)論是家電品牌還是零售渠道，都應(yīng)該以更開(kāi)放的心態(tài)積極合作，抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的歷史性機(jī)遇，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者。因?yàn)?，價(jià)格戰(zhàn)總有一天會(huì)被終結(jié)，創(chuàng)新才能創(chuàng)造價(jià)值以及更有生命力的產(chǎn)品，這或許是更值得從業(yè)者深思的地方。