自從被美的集團收購后，東芝生活電器株式會社(東芝白電)在其賦能下進行了一年半的改革，如今的東芝白電正在尋求在海外市場的二次擴張。

作為擴張的第一步，東芝白電本月在泰國開設(shè)了新的總部，以運營其在東南亞的業(yè)務(wù)。新總部將負責(zé)為東南亞市場開發(fā)產(chǎn)品和制定銷售戰(zhàn)略，而此前，這些都需要東芝白電在日本川崎市的總部拍板決定。

坐落于曼谷郊區(qū)的東芝新國際總部，是東芝消費產(chǎn)品(泰國)公司的一部分。東芝白電希望泰國總部能夠進一步貼近東南亞核心市場，包括馬來西亞和越南，并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨?，在冰箱、洗衣機和其他家電產(chǎn)品的創(chuàng)新方面有更好的表現(xiàn)。

“我們將和美的合作，從位于東南亞中心的泰國開始，提供新的產(chǎn)品，”東芝生活電器株式會社社長石渡敏郎在12月15日于曼谷舉行的新聞發(fā)布會上表示。

深耕東南亞

到2017年12月，東芝白電僅有30%的銷售額來自海外，石渡敏郎希望到2020年把這個數(shù)字提高到50%。東芝白電泰國總部將擁有廣泛的決策權(quán)，并致力于提高東芝白電在東南亞的市場份額——在東芝白電的海外銷售中，東南亞占比接近三分之二。

“泰國是一個追蹤區(qū)域市場趨勢和消費者偏好的好地方，”東芝白電海外業(yè)務(wù)負責(zé)人恩田貴弘說。除了出口家電產(chǎn)品，東芝白電泰國總部還將進口生產(chǎn)自日本和中國工廠的產(chǎn)品，以供應(yīng)東南亞市場。

然而，由于生活方式和收入水平的差異，東芝在東南亞地區(qū)也面臨著獨特的營銷挑戰(zhàn)。

比如，在多數(shù)東南亞國家，常見的洗衣機是雙桶洗衣機和滾筒洗衣機，但在個別市場卻存在著顯著的差異。在泰國，由于住宅往往面積較大，消費者更傾向于購買洗滌容量能達到12公斤的大型洗衣機;在印度尼西亞，當(dāng)?shù)氐钠骄钏较鄬^低，消費者通常傾向于購買洗滌容量為6公斤的小型洗衣機。

恩田貴弘表示，東芝白電也會生產(chǎn)由美的開發(fā)的東芝品牌產(chǎn)品，并且也會把在日本銷售的高端家電產(chǎn)品供應(yīng)給東南亞的富有消費群體。本月底，東芝白電將推出與美的聯(lián)合開發(fā)的洗碗機和大型冰箱。

這些產(chǎn)品不僅將在泰國、馬來西亞和越南這三個重點市場銷售，而且也會在中國香港、***地區(qū)和柬埔寨、老撾等東南亞國家銷售。

東芝白電正在嘗試洞察特定市場的獨特需求。在被美的收購之前，東芝白電曾開發(fā)出一款配有特殊濾網(wǎng)的洗衣機，這款洗衣機解決了消費者在洗衣服的時候必須面對污水的痛點，結(jié)果在東南亞市場大受歡迎。

東芝白電在泰國洗衣機市場擁有最大的市場份額，在泰國和馬來西亞冰箱與微波爐市場也處于行業(yè)前三的市場地位。眼下的東芝白電，正在與韓國的LG電子、中國的海爾以及日本的松下爭奪東南亞的市場份額。

截至目前，為了更好地為東南亞市場開發(fā)產(chǎn)品，東芝白電從日本總部派員向東南亞當(dāng)?shù)氐匿N售人員學(xué)習(xí)。此外，東芝白電也雇傭了當(dāng)?shù)氐墓鹃_展市場調(diào)研。但恩田貴弘指出，一個遠方的總部很難把握不同市場消費者偏好的細微差別，比如在每個國家，幾門的冰箱最受歡迎。

東芝白電的曼谷總部擁有員工20人左右，包括當(dāng)?shù)刈庸镜膯T工。他們將經(jīng)常拜訪客戶，以便了解如何提升產(chǎn)品。

東芝白電的愿景

2016年，東南亞市場白色家電銷售量為5.37億臺。據(jù)日本市場調(diào)研公司富士經(jīng)濟預(yù)測，到2021年這一數(shù)字預(yù)計將增長9.2%。與日本相比，東南亞已經(jīng)成為一個更大的家電消費市場，并且其市場增速要高于日本、歐洲和美國這些成熟市場。

2017年，東芝白電在東南亞的家電銷售增長超過5%，恩田貴弘希望能夠保持這種勢頭。

2016年，美的集團收購東芝白電時，東芝白電在截止2016年3月的2015財年虧損近600億日元，但美的集團看中的是東芝的品牌價值。在美的集團賦能下，東芝白電采取改革措施以提升盈利能力，比如零部件的聯(lián)合采購，這些改革措施幫助東芝白電迅速扭虧。在2016年上半年，東芝白電實現(xiàn)了1204億日元的銷售額，并且實現(xiàn)了小額盈利。東芝白電在2017財年也有望繼續(xù)保持盈利。

石渡敏郎表示，與美的的合作，可以借助其全球銷售網(wǎng)絡(luò)，這讓東芝白電“有機會與全球品牌競爭。”

去年秋天，東芝白電推出了一款新產(chǎn)品：一款無線真空吸塵器。按照其新的增長戰(zhàn)略，東芝白電將在東南亞發(fā)力洗碗機和飲水機業(yè)務(wù)。此外，東芝白電也在開展第二次打開中國市場的努力，這顯示出東芝白電重燃了對增長的熱情。

對東芝白電來說，其面對的一大憂慮便是此前的母公司日本東芝核電業(yè)務(wù)對東芝品牌造成的巨大傷害。石渡敏郎表示，日本東芝的財務(wù)困境在東南亞已廣為人知，這引起了消費者對東芝產(chǎn)品的擔(dān)憂。

不過，恢復(fù)盈利正在提升東芝白電的士氣，促使很多人承諾支持東芝品牌。東芝白電的主要挑戰(zhàn)在于其是否能夠在日本和亞洲其他國家推出具有創(chuàng)新和高附加價值的產(chǎn)品。