5月16日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“煥·鮮 1+X LIFE——2019中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、帝度、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、統(tǒng)帥、美菱、松下、容聲、三星、西門子家電、創(chuàng)維、TCL、萬寶、惠而浦等主流冰箱品牌企業(yè)，與論壇獨家渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理行業(yè)脈絡(luò)和消費趨勢，探討冰箱行業(yè)發(fā)展和進化的方向。

會議期間，中國家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合多家主流冰箱品牌企業(yè)共同打造的“2019京東冰箱節(jié)”正式啟動，京東線上平臺也對峰會論壇中所有參會品牌的線上獲獎產(chǎn)品進行全面推廣，推動更多冰箱新品走進千家萬戶。

大盤穩(wěn)定

高速增長向高質(zhì)量增長“挺進”

2018年以來，家電市場的外部發(fā)展環(huán)境日趨惡劣。但就冰箱市場來看，雖然仍面臨上游成本居高不下，換購需求釋放緩慢的局面，但受房地產(chǎn)等外部因素的影響卻越來越小。整體來看，2013年的市場高峰過后，冰箱業(yè)進入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢，2017年以來則一直延續(xù)量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場零售量規(guī)模3148萬臺，同比下降6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。2019年第一季度，冰箱市場零售量規(guī)模678萬臺，同比下降3.6%;零售額為204億元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲以“高增長不再，需辯證理性適應(yīng)窗口期”形容當下冰箱行業(yè)走勢。

中怡康品牌中心總經(jīng)理 左延鵲

作為與人口結(jié)構(gòu)有著密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，在中國13億人口規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下，冰箱的家庭保有量已經(jīng)趨近飽和。數(shù)據(jù)顯示，早在2016年底，國內(nèi)居民平均每百戶冰箱擁有量已達到93.5臺，受高滲透率和低人口增長影響，國內(nèi)冰箱市場銷量增長開始趨向于結(jié)構(gòu)升級下的更新?lián)Q代需求。

博西家電相關(guān)負責人表示，近兩年，中國冰箱市場告別了高速增長的時期，2018以來冰箱市場整體規(guī)模還算穩(wěn)定，高端產(chǎn)品如多門和對開門冰箱的市場處于上升階段。冰箱行業(yè)由高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。

“有人說今年的冰箱市場形勢嚴峻，但其實我們一直都會處在這樣一個緊張的過程當中?！?惠而浦（中國）冰洗產(chǎn)品總經(jīng)理單泠璇認為，特別是國家層面從2018年開始進行宏觀經(jīng)濟調(diào)控，中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”格局，冰箱行業(yè)也基本會維持一個相對持平，但上下略有波動的狀態(tài)。

京東家電冰箱采銷部總經(jīng)理吳雙喜表示，京東一直致力于冰箱的結(jié)構(gòu)性升級調(diào)整，從2019年第一季度的數(shù)據(jù)看，延續(xù)了2017年以來多門冰箱和大容積冰箱的高速增長態(tài)勢，連續(xù)打開了該市場未來的產(chǎn)品升級空間，這也反應(yīng)出了消費者對于中高端產(chǎn)品的接受度不斷提高，是京東和行業(yè)愿意看到的趨勢。

在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)對2019年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態(tài)度。相關(guān)冰箱企業(yè)負責人紛紛表示，雖然今年Q1冰箱市場出現(xiàn)量額齊降的態(tài)勢，但整體來看，維持市場銷量增長的因素沒有太大變化，2019全年總銷量還是會維持基本穩(wěn)定。

“近年來，冰箱行業(yè)進入一個‘穩(wěn)態(tài)’發(fā)展階段。”中國家用電器協(xié)會副理事長王雷指出，雖然每年的市場增量有所起伏，但整體變化不大。不過如果將冰箱產(chǎn)業(yè)視作一片大海，海面雖然風平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著澎湃的變化力量。

十年變遷

市場主導(dǎo)下企業(yè)繼續(xù)修煉內(nèi)功

“中國冰箱行業(yè)高峰論壇”舉辦至今已經(jīng)是第十屆，在高峰論壇的見證下，十年風云變幻。峰會主辦方中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，這十年中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段。

2009年2月份，國家開始全面實施第一次家電下鄉(xiāng)，加上后續(xù)家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策刺激，2009-2011年間，冰箱內(nèi)銷大幅增長，從2008年的2600萬臺躍升至2011年的5900萬臺。家電下鄉(xiāng)等政策在當時也極大推動了冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場的快速普及，2008年農(nóng)村冰箱家庭保有量為30臺/百戶，到2010年農(nóng)村冰箱家庭保有量達到48臺/百戶，2011年末預(yù)計已達到60臺/百戶的水平。不可否認，這一階段的國內(nèi)冰箱市場爆發(fā)性增長主要是來自于政策拉動。

2013年開始隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等相關(guān)政策的結(jié)束，冰箱市場進入“政策空白期”，第二階段的后政策時代，冰箱行業(yè)進入持續(xù)3年的橫盤調(diào)整通道。

2016年至今，隨著政策影響退出，行業(yè)回歸市場主導(dǎo)“主旋律”，冰箱市場的量額波動幅度逐漸縮小。產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新成為第一推動力，冰箱企業(yè)也更強調(diào)以產(chǎn)品升級去推動冰箱的更新?lián)Q代。

渠道層面在十年間同樣發(fā)生了顯著變化，十年前，國美蘇寧等家電專業(yè)大連鎖賣場的崛起，沖垮了家電廠商早期的“百貨商場+專賣店”模式;隨后京東商城等家電網(wǎng)購電商平臺的崛起，開始沖擊全國大連鎖等傳統(tǒng)家電零售渠道。發(fā)展至今，隨著新零售的崛起與快速發(fā)展，線上、線下的界限越來越模糊。從近期京東以12.7億入股五星電器也能看出，電商企業(yè)正在加強試水與實體店的融合，通過線上線下體驗式零售模式，將線下體驗、線上購買發(fā)展成為一種常態(tài)化的渠道模式。

吳雙喜表示，新需求、新產(chǎn)品、新渠道將成為“新常態(tài)”下冰箱市場的破局之策。新的需求可以總結(jié)為三點，第一是換新市場，第二是個性化的市場，第三是第二臺冰箱。新產(chǎn)品方面，京東的反向定制可以幫助用戶在高顏值、高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品上做更方便更簡單的選擇決策。新渠道上，京東專賣店、京東之家、超級體驗店都是京東家電體系內(nèi)的線下網(wǎng)點的新渠道，“京東家電專賣店目標規(guī)劃是，2019年新開門店達到5000家，三年內(nèi)GMV過千億。”

“今天的電商已經(jīng)不僅是一個簡單的采銷體系，電商渠道所呈現(xiàn)的消費者訂單數(shù)據(jù)，最終會影響到企業(yè)對于產(chǎn)品和市場的預(yù)判，甚至會關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略定位。”在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，大部分冰箱企業(yè)也紛紛反映出類似現(xiàn)狀：渠道融合是2018年的關(guān)鍵點，也將在2019年持續(xù)深化。線下市場的下滑更多的是轉(zhuǎn)向線上消費，兩者之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來越小，渠道之間的競爭開始白熱化。

從品牌來看，在激烈的市場競爭中，冰箱企業(yè)的品牌集中度越來越高，當年家電下鄉(xiāng)時涌現(xiàn)的冰箱品牌如今諸多早已不得見。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，冰箱線下市場累計在銷品牌數(shù)為119個，與去年同期相比減少4個;前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個百分點。線上市場方面，2018年累計在銷品牌數(shù)為138個，與去年同期相比減少3個;前十品牌的零售額份額為86.7%，與去年同期相比提升0.4個百分點。另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市場CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。中國家電網(wǎng)的調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)也認為，根據(jù)目前冰箱市場的發(fā)展狀況來看，洗牌過程還將持續(xù)下去。

變與不變

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級

世間唯一不變的就是變化，彈指一揮的這十年間，冰箱逐漸從廚房走向客廳。從十年前以兩/三門直冷為主，到如今包括兩門側(cè)開、十字對開、法式四門、中式對開、五門、六門等各種款式冰箱產(chǎn)品的“百花齊放”，在消費升級的浪潮中，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生著日新月異的變化。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%;2017年多門冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%;2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門冰箱的市場占比節(jié)節(jié)攀升中也能看出，產(chǎn)品升級成為近幾年冰箱市場一個顯著的特征。

產(chǎn)品功能與技術(shù)上，具備風冷無霜、變頻、分儲功能的冰箱產(chǎn)品市場滲透率快速提升，冰箱的智能化技術(shù)也從前幾年“火爆”性炒概念階段開始轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂”型實際解決問題。隨著5G時代來臨，智能冰箱或迎新風口。不僅能憑借智能圖像識別技術(shù)，自動辨別食物種類，分析提供儲鮮建議;還可以實時監(jiān)控食材的新鮮狀態(tài)，自動給予提示;同時兼具智聯(lián)食譜推薦功能以及在線購物功能。

市場層面，各種差異化賣點輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計對冰箱銷售的拉動作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，開始聚焦于冰箱的保鮮本質(zhì)與智能化需求，同時也越來越關(guān)注細分領(lǐng)域的消費趨勢。

比如，博世·維他鮮動力多門冰箱的維他保鮮Pro技術(shù)，可以為食物的儲存提供精確的溫度和濕度環(huán)境，實現(xiàn)食材的持久保鮮。卡薩帝物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱搭載AI人臉識別與AI語音交互，依托智慧雙屏實現(xiàn)人機交互，個性化管理健康的同時，以影音娛樂等休閑服務(wù)定義社交廚房。奧馬星際鉑爵系列冰箱的“金屬勻冷”科技，突破傳統(tǒng)技術(shù)桎梏，達到新鮮無霜的同時鎖住食材水分。美菱M鮮生全面薄冰箱在開創(chuàng)了薄壁技術(shù)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)冰箱的兩側(cè)散熱優(yōu)化調(diào)整為底部散熱，可有效解決掉用戶對于冰箱尺寸和性能的煩惱。松下冰箱的nanoe納米水離子技術(shù)，可實現(xiàn)-3℃微凍保鮮，以435L的“小身材”于方寸乾坤中，珍享百味。容聲X7美式對開冰箱將“全生態(tài)養(yǎng)鮮”技術(shù)與美式對開的創(chuàng)新門體進行結(jié)合，優(yōu)化了在養(yǎng)鮮、健康、品質(zhì)等多層面的卓越性。三星品道私廚系列冰箱采用無霜保濕三循環(huán)和雙循環(huán)制冷系統(tǒng)，精確控溫的同時又使得間室相互獨立、不串味，持久保持間室內(nèi)溫度和濕度，使食物長久新鮮。創(chuàng)維AI智能大屏冰箱搭載21.5吋智能大屏，內(nèi)置創(chuàng)維與百度研發(fā)的AI全時語音系統(tǒng)，實現(xiàn)語音操控。TCL X10冰箱首創(chuàng)“藍點艙”科技，通過PCI超導(dǎo)急冷技術(shù)搭配環(huán)抱式瀑布風，可一鍵智控，實現(xiàn)5分鐘冰啤酒，10分鐘凍鮮肉?；荻謨鳊gPro十字對開門冰箱采用第四代HFO發(fā)泡技術(shù)、巡航保鮮系統(tǒng)，內(nèi)部配備干濕抑菌倉，干濕分區(qū)存儲，可滿足不同食材對長效保鮮的不同需求。

“今天距離家電下鄉(xiāng)政策紅利期的開啟已經(jīng)過去了10年，我們看到今天的冰箱無論在節(jié)能水平、智能化程度、功能細分、制造工藝等諸多方面都有極大的進步?，F(xiàn)階段，雖然市場增長趨緩，但中國現(xiàn)有冰箱市場規(guī)模在年銷量在4500萬臺左右，這也是全球最大的單一冰箱市場，這依然是一個大有可為的市場?！蓖趵妆硎?，在未來的新10年，消費升級、更新?lián)Q代將成為行業(yè)主旋律。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)賦能下，冰箱從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道營銷乃至企業(yè)組織架構(gòu)的變革都將持續(xù)深化。置身其中，中國冰箱產(chǎn)業(yè)如何順勢而動，保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時創(chuàng)造全新價值鏈，是需要全行業(yè)共同關(guān)注的課題。