用“如日中天”來形容***天的三星集團(tuán)，恐怕并不為過。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，三星的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場份額第一;從2012年第一季***開始，三星終于把14年來的全球手機(jī)老大諾基亞拉下馬，坐上了全球手機(jī)銷量冠軍的寶座。

　　盡管全球經(jīng)濟(jì)衰退的趨勢(shì)非常明顯，不少曾經(jīng)的行業(yè)巨頭也紛紛陷入巨虧的境地，但三星在***年第一季***仍然實(shí)現(xiàn)了凈利潤增長98%的驚人業(yè)績，根據(jù)三星公布的第二季***業(yè)績預(yù)期，凈利潤又將超過預(yù)期實(shí)現(xiàn)79%的增長。

　　在上周美國《財(cái)富》雜志公布的2012年財(cái)富500強(qiáng)名單中，科技公司以三星居首，憑借1489億美元的營收，三星位居全榜單第20位，較去年上升2位，再一次的，三星鞏固了作為全球第一大科技公司的地位。

　　韓國有句俗話：一個(gè)韓國人一生離不開三件事，即死亡、稅收和三星。一位路透社記者曾形容三星董事長李健熙說：只要他咳嗽，韓國就會(huì)感冒。還有人把他稱為韓國的“經(jīng)濟(jì)總統(tǒng)”，他的理想是要把韓國建成類似瑞典、芬蘭的“強(qiáng)小國”，美國《新聞周刊》則稱李健熙是韓國的“幕后帝王”。

　　不過，一貫以“居安思危”著稱的李健熙，卻在繁榮背后敏銳地嗅到了冬天的“殺氣”，“三星正處于危機(jī)，且比預(yù)期嚴(yán)重?！崩罱∥跽f。為此，三星近日向旗下所有分支發(fā)通知：全體員工早上六點(diǎn)半上班，董事長自己則六點(diǎn)上班。

　　這并不是李健熙第一次在三星內(nèi)部警告員工要提早預(yù)防可能到來的危機(jī)。2010年，三星首次成為全球第一大IT巨頭，李健熙隨后開始倡導(dǎo)“謙虛文化”，因?yàn)闃浯笳酗L(fēng)，他認(rèn)為公司將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。“危機(jī)，總在你自認(rèn)老大時(shí)降臨。”李健熙說。

　　冬天在哪里?

　　***年5月，已經(jīng)70歲的李健熙再次踏上了長達(dá)四周的歐洲旅程，“目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，尤其是歐洲問題眾多，我希望親身去目睹并體驗(yàn)歐洲的情況?！眰鶆?wù)危機(jī)最為嚴(yán)重的西班牙，是他的首個(gè)目的地。

　　對(duì)于三星這樣的電子企業(yè)來說，歐洲是重中之重，歐洲是高端電子產(chǎn)品的主要市場，就三星而言，歐洲市場在其收入中大概占30%的比重，特別是電視和手機(jī)銷量及占有率都一直保持領(lǐng)先，美國市場的收入占比和市場狀況與之類似。

　　“我考察了意大利和法國等三四個(gè)最困難的國家，(歐洲經(jīng)濟(jì))情況比想象的要差?！崩罱∥踉诮Y(jié)束對(duì)歐洲和日本的考察后表示。

　　他對(duì)近鄰日本經(jīng)濟(jì)的惡化也憂心忡忡：“日本正在遭遇經(jīng)濟(jì)低迷，而且***后會(huì)困難不斷，也非常令人擔(dān)憂。我回國前特地路過日本見了一些人，了解了一下日本的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。日本也不同于以前了，正處于嚴(yán)峻的困境之中，非常擔(dān)心以后也難以脫困?！倍髂岷?a href="http://m.makelele.cn/tags/松下/" target="_blank">松下等日本IT企業(yè)集體陷進(jìn)虧損泥沼，也恰好反映出這一困境。

　　“三星是一家典型的全球化公司，去年的銷售額超1400億美元，其中80%以上來自海外市場，國際大環(huán)境的變動(dòng)，將讓三星深受影響?！奔译娪^察家劉步塵對(duì)記者說。也正是李健熙的這趟國際考察之旅，加速了三星實(shí)行“危機(jī)經(jīng)營”的步伐。

　　三星交流組長李仁龍稱， 匯率、油價(jià)等敏感指標(biāo)的波動(dòng)意味著危機(jī)馬上要來臨。 盡管三星推出的Galaxy智能手機(jī)新品在市場上一***緊俏，但歐債危機(jī)的持續(xù)影響，致使其他業(yè)務(wù)問題不斷，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)需求的不斷走低、歐元匯率的波動(dòng)較大等因素都對(duì)三星造成了諸多負(fù)面影響。三星將可能下調(diào)歐洲市場電視、家電與智能手機(jī)的銷售預(yù)估值。

　　除了外部環(huán)境的影響，對(duì)三星而言，更急迫的危機(jī)來自于自身，手機(jī)業(yè)務(wù)的巨大成功助推三星成為第一大科技公司，但同時(shí)也埋下了利潤點(diǎn)太集中、業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重不平衡的隱患。

　　三星電子2012年第一季***財(cái)報(bào)顯示，包括手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信部門利潤達(dá)4.27萬億韓元，同比增長近兩倍，占據(jù)了公司運(yùn)營利潤的73%，而從前的主要利潤來源家電、面板、半導(dǎo)體的利潤占比已經(jīng)不足30%。

　　手機(jī)行業(yè)向來瞬息萬變，即使諾基亞和黑莓(微博)的“衰落”也都是在“一夜之間”，不敢想象的是，一旦手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)入下行通道，三星將如何保證屹立不倒?

　　三星 Next

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，三星幾乎每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都比競爭對(duì)手晚：家電業(yè)務(wù)比松下晚了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比英特爾遲了10年，手機(jī)為主的通信業(yè)務(wù)上比諾基亞足足晚了122年，但三星卻總能后來者居上。

　　背后的原因很多，比如，三星的成功首先在于掌控關(guān)鍵零配件上游，以iPhone為例，材料成本約184美元，三星拿到約80美元的供應(yīng)成為蘋果最重要的上游公司，相比之下，整個(gè)***配件業(yè)僅拿到35美元。

　　再比如，三星是最出色的追隨者。三星從不“吝嗇”學(xué)習(xí)和模仿，盡管手機(jī)平板電腦等產(chǎn)品存在專利糾紛，但它能做到“復(fù)制后，再把你宰掉”;此外，其激進(jìn)的體育營銷也讓三星品牌漸漸步入國際視野。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平(微博)研究認(rèn)為，三星在研發(fā)技術(shù)中突圍的重要一步在于 “反向工程”，即通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向。

　　例如，在最初缺乏半導(dǎo)體核心技術(shù)時(shí)，三星以支付專利金的代價(jià)引進(jìn)美國美光科技公司的半導(dǎo)體技術(shù)，其后經(jīng)過不斷的技術(shù)鉆研，三星半導(dǎo)體產(chǎn)品從推出64KB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)再到256MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時(shí)間，成為世界第一。

　　三星有個(gè)著名的“生魚片理論”，意思是新產(chǎn)品就像生魚片一樣，要趁著新鮮趕快賣出去，不然等到它變成“干魚片”，就難以脫手了。而電子產(chǎn)品的開發(fā)與推銷也是同樣的道理，要在市場競爭展開之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時(shí)間差帶來的高價(jià)格。但你只要遲到2個(gè)月，就毫無競爭優(yōu)勢(shì)可言。

　　在未來的競爭中，這些原有優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持三星的勢(shì)如破竹?

　　厚德勝言投資咨詢有限公司總裁況杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》記者表示，目前三星的產(chǎn)品線太長了，其中有些產(chǎn)品是利潤高的、前景好的，有些則不然，三星應(yīng)繼續(xù)做加減法，將一些非核心競爭力的不賺錢業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，并扶持更多的拳頭產(chǎn)品。

　　6月7日，三星集團(tuán)發(fā)布聲明，宣布任命副董事長、零部件業(yè)務(wù)部門主管權(quán)五鉉為新任CEO，接替前任CEO崔志成。三星同時(shí)宣布投資1.9億美元升級(jí)其芯片制造產(chǎn)業(yè)。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對(duì)記者表示，換帥只是三星全球戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，并將引發(fā)其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營結(jié)構(gòu)的變化?！?~8年后，消費(fèi)習(xí)慣可能從原來的‘拼湊式’轉(zhuǎn)向‘方案式’消費(fèi)，三星也將從面向消費(fèi)者的電子消費(fèi)公司更多轉(zhuǎn)向后臺(tái)架構(gòu)公司。”羅清啟說。

　　干掉“諾基亞”，下一個(gè)目標(biāo)是蘋果

　　搶占間隙市場，抱團(tuán)運(yùn)營商，在市場覆蓋和高端領(lǐng)域同時(shí)“稱霸”

　　在諾基亞隕落之后，三星已成為最大贏家。

　　截至***年一季***，三星手機(jī)出貨量達(dá)9350萬部，同比增長36%，取代了諾基亞長達(dá)14年之久的全球手機(jī)霸主地位。

　　此外，在智能機(jī)市場，三星已超越蘋果，在***年一季***以4450萬部的出貨量居首，而后者同期為3510萬部。據(jù)IDC報(bào)告，三星與蘋果共占全球智能機(jī)利潤總額的99%。

　　韓國券商大宇證券給出預(yù)計(jì)，***年三星的智能手機(jī)銷量將達(dá)2.2億部，該數(shù)據(jù)較2011年增長超過2倍。

　　三星手機(jī)業(yè)務(wù)的興起與“逃稅門”后復(fù)出的李健熙不無關(guān)系。

　　是時(shí)，三星整體業(yè)務(wù)的營收與利潤表現(xiàn)不錯(cuò)，但在智能機(jī)市場，三星已落后HTC等其他手機(jī)廠商一年，李健熙以較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，毅然決然將三星帶向智能機(jī)領(lǐng)域。

　　經(jīng)過不到五年的發(fā)展，包括三星手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信部門利潤已占據(jù)整個(gè)集團(tuán)的近70%，曾經(jīng)的營收支柱彩電以及空調(diào)等領(lǐng)域的利潤占比目前已不到30%。

　　分析指出，三星手機(jī)成績的背后是，搶占間隙市場、優(yōu)化供應(yīng)鏈整合、抱團(tuán)運(yùn)營商等戰(zhàn)略的展開。

　　搶占間隙市場

　　“三星能夠快速切入智能機(jī)市場，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用?！币幻菃T工談到，三星智能機(jī)的起步從高端機(jī)開始，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機(jī)的價(jià)值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開與蘋果的正面沖突，在蘋果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。

　　據(jù)了解，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨***為16個(gè)月。而在16個(gè)月內(nèi)，三星于2010年6月推出Galaxy S，又于2011年4月推出Galaxy S2，充分填補(bǔ)了市場空隙。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，16個(gè)月內(nèi)推出兩款系列產(chǎn)品的能力實(shí)為罕見。有消息稱，為了縮短從開發(fā)到發(fā)售的周期，Galaxy S2在產(chǎn)品定制的最后一刻還在就某項(xiàng)規(guī)格進(jìn)行修改。

　　艾媒CEO張毅也認(rèn)為，蘋果iPhone較長的發(fā)布間隙，給三星留下了空白機(jī)會(huì)，而三星在整合供應(yīng)鏈、執(zhí)行力上的較大優(yōu)勢(shì)，也能夠很好地貫徹這項(xiàng)戰(zhàn)略。

　　在搶占發(fā)布時(shí)間的策略之外，是三星與蘋果差異化的產(chǎn)品定位。

　　在iPhone 4推出后，三星開始啟動(dòng)“大屏戰(zhàn)略”，Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note依次為4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏，與iPhone 4的3.5英寸屏走不一樣的產(chǎn)品路線。這種“大屏戰(zhàn)略”也得到了市場的認(rèn)可。6個(gè)月內(nèi)，三星Galaxy系列出貨量超過1000萬部。

　　張毅認(rèn)為，三星的“大屏戰(zhàn)略”為三星在智能手機(jī)市場的后發(fā)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)，用戶對(duì)大屏手機(jī)的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機(jī)，越來越多的智能手機(jī)用戶沉淀為三星品牌的用戶。

　　可以看到的是，蘋果已受到了三星“大屏”的影響。市場傳言稱，新一代的iPhone將把屏幕從3.5英寸擴(kuò)大到4英寸以上。

　　在手機(jī)產(chǎn)品上，三星求“快”的企業(yè)文化表露無遺，無論是當(dāng)初的Android還是前不久微軟正式發(fā)布的Windows Phone，三星都是第一批合作的廠家，這對(duì)于三星搶占市場的時(shí)間差非常重要。

　　畢竟，相對(duì)于不做Windows Phone的摩托羅拉以及不做Android的諾基亞，三星準(zhǔn)確抓住了競爭對(duì)手留下的市場空白。

　　本地化供應(yīng)鏈布局

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，三星也十分重視中國市場。目前，三星中國高管團(tuán)隊(duì)中，中國人達(dá)70%，而兩年前該比例僅為20%。去年剛上任的三星電子大中華區(qū)總裁金永夏已多次深入中國三、四線城市進(jìn)行考察。

　　彭博數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季***，三星在中國智能手機(jī)市場的份額為24.3%，位居首位，而蘋果只占7.5%。

　　此外，目前中國市場占三星總營收的9%，銷售規(guī)模達(dá)96億美元。金永夏表示，2020年，中國市場收入占比有望達(dá)20%。

　　2010年，三星針對(duì)手機(jī)市場的變化，在中國開始推行全面直銷，改變以往全面依賴愛施德、中郵普泰等國包商的營銷渠道。

　　在這樣的本地化策略下，首先是營銷渠道的優(yōu)化。一是，減少在蘇寧、國美的分銷比例，加大零售店的開店力***;二是，挖掘中國四、五級(jí)城市的市場潛力。

　　韓國投資公司HMC認(rèn)為，三星已在中國建立起了強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，而蘋果則處于糾結(jié)狀態(tài)。

　　對(duì)供應(yīng)鏈的控制是三星能夠勝出的另一個(gè)重要原因。據(jù)了解，目前三星掌握有近四成智能手機(jī)關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)及定價(jià)權(quán)，結(jié)合品牌和渠道，三星有望在全球各個(gè)市場做出快速反應(yīng)。

　　一位競爭對(duì)手廠商高管曾毫不忌諱地在微博上怒斥三星為了影響自己一款與三星有競爭關(guān)系的產(chǎn)品上市時(shí)間，“故意”制造了缺貨的借口，最后導(dǎo)致這個(gè)廠家在市場上非常被動(dòng)。

　　另一個(gè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品經(jīng)理則介紹說，他們?cè)诓少徣瞧聊坏臅r(shí)候，一般要測算產(chǎn)品銷量達(dá)到一定數(shù)量級(jí)才會(huì)決定采購，因?yàn)榭梢越档筒少彸杀荆坏y算失誤就會(huì)虧損嚴(yán)重。

　　這樣的情況對(duì)三星自己而言并不存在。英特爾中國董事總經(jīng)理黃節(jié)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，在李健熙復(fù)出以前，三星內(nèi)部還存在哪條業(yè)務(wù)線做得好，哪條業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人做集團(tuán)一把手，這使得三星旗下部門只看報(bào)價(jià)，較少地顧及到業(yè)務(wù)間的協(xié)同，而李健熙復(fù)出后，三星集團(tuán)已表示不允許出現(xiàn)集團(tuán)各業(yè)務(wù)線“內(nèi)斗”的現(xiàn)象。

　　即使只有不多的銷量，三星也可以第一時(shí)間就推出產(chǎn)品，不用過多擔(dān)心包括屏幕、芯片等核心零部件的采購問題和成本問題。從高端到低端的全面覆蓋，加上少數(shù)高利潤的明星產(chǎn)品保證了三星的成功。

　　除上述外，三星與電信運(yùn)營商的深入密切合作也為快速切入本地化市場奠定了基礎(chǔ)，而這也是與蘋果較大的不同。

　　三星電子通信研究院院長王彤表示，三星與中國移動(dòng)(微博)、中國聯(lián)通(微博)和中國電信(微博)都有較好的合作，而這三家電信運(yùn)營商的用戶總量為9.84億，其中，中國移動(dòng)就有6.55億的用戶資源。而三星在中國的主要競爭對(duì)手蘋果，還尚未與中國移動(dòng)取得合作。

　　長久以來，三星在CDMA市場都獨(dú)占鰲頭，不管是銷量還是市場份額都穩(wěn)居第一。摩托羅拉和諾基亞等手機(jī)廠商長期對(duì)CDMA“不感冒”讓三星再次“占了便宜”，記者獲悉，三星僅憑最早與中國聯(lián)通合作的一款雙模雙待CDMA手機(jī)W579就實(shí)現(xiàn)了近10億元利潤，而這種高端明星機(jī)模式歷年以來都在堅(jiān)持，合作對(duì)象也擴(kuò)大到三大運(yùn)營商。

　　不過，三星過***依賴手機(jī)業(yè)務(wù)的狀況已經(jīng)引起了董事長李健熙的注意，而且在全球競爭的格局中，三星與谷歌以及蘋果的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也在日益增多，正如大家擔(dān)憂蘋果究竟還會(huì)紅多久一樣，同樣的擔(dān)憂也適用于三星。

　　三星“打法”：先模仿對(duì)手，再吃掉對(duì)手

　　***地區(qū)電子業(yè)者將三星視為“***公敵”，事實(shí)上，它幾乎是全球電子業(yè)者的敵人。

　　這家韓國電子業(yè)巨頭十年之間奪取了日本企業(yè)在這一領(lǐng)域中縱橫30年的榮光，更是建立起了令人嘆為觀止的垂直整合帝國。

　　韓國政府的大力支持、日元升值韓元貶值等均被認(rèn)為是三星反超日系電子企業(yè)的重要因素。

　　不過，更為關(guān)鍵的仍是它的空前規(guī)模的高效率垂直整合帶來的模式紅利。

　　三星原本也是日本業(yè)界的好學(xué)生。從上世紀(jì)60年代起，它模仿著日本企業(yè)們開始搭建“整機(jī)+關(guān)鍵零組件”的垂直整合模式。

　　不同的是，它最終做得更為徹底、更具效率。

　　日本電子業(yè)界品牌林立，索尼、松下、東芝、日立、NEC、三洋等分屬不同的綜合商社，各商社間又派生出血緣復(fù)雜的金融關(guān)系。在日本國外，他們往往抱團(tuán)，但在日本國內(nèi)市場中競爭又極為激烈。

　　這使得日本的垂直整合模式并不徹底，一方面品牌諸多，另一方面多數(shù)品牌的垂直整合也并非真正全面鋪開，而是各自有選擇地布局，如夏普布局面板制造，索尼、東芝等布局半導(dǎo)體等。

　　況且，這些努力中不少因決策失誤而最后陷入失敗。如日本各企業(yè)投資的DRAM芯片業(yè)務(wù)多次重組，卻仍陷于困境。又如液晶工業(yè)中最負(fù)盛名的先行者夏普，在追逐“高世代領(lǐng)先”策略中對(duì)龜山等工廠的投資達(dá)到1萬億日元，但開工率一直沒能超過50%。

　　東京CPI會(huì)社力研究所主席長谷川和廣說：“它們(日本電子企業(yè))過多地、錯(cuò)誤地投入資金，增加產(chǎn)能。這些產(chǎn)能變成了它們的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致了巨額虧損?！?/p>

　　而三星居然真正擁有了完全獨(dú)立的垂直整合王國，眾多關(guān)鍵零組件，從液晶面板，到CPU流片，再到存儲(chǔ)芯片，它都能自給自足。

　　“這使得三星的垂直整合更有規(guī)模效應(yīng)和效率?！眎supply(全球電子行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu))半導(dǎo)體分析師顧文軍說。值得注意的是，三星超過一眾日企，是在本世代主體技術(shù)體系趨向成熟，日企也失去了上世代產(chǎn)品源頭性創(chuàng)新能力之后，規(guī)模與效率成為了東亞電子企業(yè)間競爭的主流因素。

　　同時(shí)，三星的這一模式真正顯示巨大威力是在上世紀(jì)90年代中后期三星自有品牌終端產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)打開局面之后，同步成長的品牌與自有供應(yīng)鏈相互協(xié)同保證了這一模式的功效。

　　“強(qiáng)勢(shì)終端品牌對(duì)三星整體優(yōu)勢(shì)有著顯著的放大作用?！币晃?**電子業(yè)者說。

　　***地區(qū)電子業(yè)者對(duì)此懷有深沉的痛。他們最早提出了“微笑曲線”理論：在設(shè)計(jì)與品牌之間，代工制造獲得的利潤最低。與日本、韓國相似，***地區(qū)內(nèi)需市場狹小，但不同的是PC代工起家的他們相較前兩者缺乏自有品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　他們也曾做過不少努力，但最終都陷于失敗。宏碁(微博)與明基分家、華碩也將其代工品牌和碩聯(lián)合剝離，至***他們都沒有走出一個(gè)宿命：代工與品牌不能兼得，所有相關(guān)嘗試無一獲得成功——他們由代工起家，后續(xù)再想做品牌則難消代工合作伙伴的猜忌。

　　而借助垂直整合模式及不斷增強(qiáng)的規(guī)模，三星甚至可以將日本、***地區(qū)電子業(yè)者作為三星的“水庫”：當(dāng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊縮，三星放單吸量，狙擊其他終端品牌對(duì)手;而當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過剩時(shí)，三星則“開閘泄洪”，只收自家訂單，將其他關(guān)鍵零組件業(yè)者拋于水深火熱中。

　　這樣的把戲，三星輕車熟路地玩過很多次。2008年，因經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐，面板工業(yè)出貨急縮，三星電視業(yè)務(wù)則更多采購自家出產(chǎn)的面板，拋棄了***的面板業(yè)者，任由其自行掙扎;當(dāng)2009年時(shí)，三星又突然向***面板業(yè)拋出大筆訂單吸貨，使得我國大陸整機(jī)廠商陷于面板缺貨窘境。

　　三星在DRAM存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域還曾不惜自身虧損，巨額砸盤打壓價(jià)格將競爭對(duì)手逼上絕路，2009年初原世界第二大DRAM廠商奇夢(mèng)達(dá)破產(chǎn)即與此有關(guān)。

　　更為可怕的是，三星這樣的怪獸同樣極善于學(xué)習(xí)，腳步迅捷。去年它已超過中芯國際，躋身全球前五大芯片F(xiàn)oundry(代工廠)之列。

　　“他們的學(xué)習(xí)、進(jìn)步能力非常強(qiáng)，憑借龐大布局，接觸各類外部合作者，在與外部業(yè)者合作時(shí)也經(jīng)常偷師，當(dāng)然這與它連續(xù)多年每年幾十億、上百億美元的巨額投資有關(guān)?！鳖櫸能娬f。

　　華碩董事長施崇棠描述得更直接：“三星擅長模仿別人，再把對(duì)方宰掉?！?/p>

　　后來者居上，三星緊跟移動(dòng)潮流

　　當(dāng)三星已經(jīng)清晰地出現(xiàn)在雷達(dá)屏幕上時(shí)，它的競爭對(duì)手似乎才有所覺悟。

　　繼在兩年前為全球最暢銷的智能手機(jī)和平板電腦供應(yīng)芯片后，三星再次拿下蘋果所設(shè)計(jì)的A4處理器芯片，且正合作延伸開發(fā)A5、A6下一代芯片，就連***半導(dǎo)體教父的臺(tái)積電董事長張忠謀都不得不一改輕視對(duì)手的態(tài)***，而用“700磅大猩猩”來形容三星的實(shí)力。

　　“在存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域，三星在***年第一季***占據(jù)了全球的40.8%的份額，而在閃存領(lǐng)域是37.4%，都是絕對(duì)的規(guī)模，銷售額利潤第一。此外，三星在代工領(lǐng)域，去年攀升至第四名?！眎Suppli半導(dǎo)體首席分析師顧文軍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》表示，三星通過對(duì)存儲(chǔ)芯片和面板以及晶圓代工廠和邏輯芯片的努力，已經(jīng)逐漸掌控了整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)鏈。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上極具優(yōu)勢(shì)的三星不僅僅是“***的公敵”，并且逐漸成為全球高科技產(chǎn)業(yè)的“公敵”。

　　從零到一

　　盡管英特爾仍是半導(dǎo)體這一行業(yè)的領(lǐng)先者，但三星的崛起已經(jīng)開始讓整個(gè)亞洲芯片代工業(yè)有了新的變化。公開資料顯示，2011年***全球獲利前14晶圓代工企業(yè)排名第一的仍為臺(tái)積電，獲利14600百萬美元(相當(dāng)于929億人民幣)，三星半導(dǎo)體以1975百萬美元(相當(dāng)于125億人民幣)位居第四位。另據(jù)全球市場研究機(jī)構(gòu)iSuppli數(shù)據(jù)，三星在全球記憶芯片市場、存儲(chǔ)芯片市場和閃存領(lǐng)域市場的份額均為全球第一。

　　“與歐美大型半導(dǎo)體公司通過制定標(biāo)準(zhǔn)的模式來掌握市場不同，三星的成功是通過大規(guī)模精密制造形成絕對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從而迅速搶占市場，然后不斷推出新產(chǎn)品保持行業(yè)領(lǐng)先地位?！笨仆ㄐ境荂ogobuy執(zhí)行副總裁朱繼志認(rèn)為，三星的模式，提供了半導(dǎo)體行業(yè)如何突圍傳統(tǒng)巨頭的成功典范。

　　“事實(shí)上，三星是一家后進(jìn)入的高科技公司，但采取了最正確的競爭戰(zhàn)略?！鳖櫸能妼?duì)記者表示，起初三星做的只是周邊標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品比如存儲(chǔ)器芯片，屬于規(guī)模主導(dǎo)，拼的是金錢和持續(xù)投資。但依靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和整合能力，三星逐漸在這些領(lǐng)域甩開了奇夢(mèng)達(dá)和爾必達(dá)等競爭對(duì)手?！叭峭ㄟ^并購購買IP等多種方式來進(jìn)入新的領(lǐng)域，尤其是在產(chǎn)業(yè)低潮的時(shí)候更是加大投資從零做起?！?/p>

　　做出的努力逐漸在這幾年得到回報(bào)。

　　由于三星從“頭”到“腳”都是自己建立的模式，從一定程***上大大降低了生產(chǎn)成本，為贏得客戶打下良好的基礎(chǔ)。以手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔?，三星不僅僅自己制造手機(jī)，還會(huì)設(shè)計(jì)制造手機(jī)芯片、內(nèi)存、閃存、屏幕甚至手機(jī)外殼，尤其是CPU、屏幕和閃存這樣的核心技術(shù)都有自己的設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)，但價(jià)格上卻比國內(nèi)廠商還便宜。

　　“在這方面國內(nèi)廠商并不具有任何成本優(yōu)勢(shì)，體量和三星相比就像是七八個(gè)人的游擊隊(duì)和一個(gè)整編制的軍隊(duì)的差距?！鳖櫸能姳硎?，在芯片這個(gè)高科技領(lǐng)域，國內(nèi)的人力成本優(yōu)勢(shì)幾乎可以忽略不計(jì)，一些國內(nèi)廠商所謂的低成本策略只是犧牲了供應(yīng)鏈利益和自身公司毛利之后“擠”出來的低價(jià)，并沒有持續(xù)的競爭能力。

　　對(duì)于價(jià)格的把控，朱繼志向記者舉例，以所有電子產(chǎn)品都需要使用的MLCC電容器為例，雖然是傳統(tǒng)成熟的技術(shù)和市場，但在短短五年的時(shí)間，三星就建成了年產(chǎn)量7000億件的規(guī)模，成為全球產(chǎn)能第一，而價(jià)格比同類產(chǎn)品低20%左右，對(duì)傳統(tǒng)電容巨頭Murata、TDK等產(chǎn)生了巨大的沖擊，徹底改變了行業(yè)格局。

　　變革的能力

　　市場沒有永遠(yuǎn)的贏家，三星董事長李健熙深知消費(fèi)電子市場競爭的殘酷，就像過去借力數(shù)碼相機(jī)的興起，抓住電視由真空管向平板轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)一樣，這一次，他希望三星也能把握住智能手機(jī)和平板電腦的快速增長機(jī)遇——從計(jì)算機(jī)芯片的制造轉(zhuǎn)向iPhone和iPad等移動(dòng)設(shè)備的芯片制造。

　　從去年以來的招聘動(dòng)向顯示出三星有意進(jìn)軍服務(wù)器芯片生產(chǎn)領(lǐng)域。去年三星的招募對(duì)象包括Jim Mergard和Brad Burgess。前者在超威半導(dǎo)體AMD有16年的工作經(jīng)驗(yàn)，后者則是超威半導(dǎo)體一款低功耗處理器Bobcat的主要設(shè)計(jì)師。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，三星在補(bǔ)充同一領(lǐng)域的技術(shù)人才，他們很可能加快進(jìn)入服務(wù)器領(lǐng)域的步伐。這意味著，三星將與超威半導(dǎo)體的客戶展開競爭，包括高通公司、德州儀器、英偉達(dá)、飛思卡爾半導(dǎo)體、美滿電子科技公司。同時(shí)，也將加劇三星同英特爾的競爭。英特爾在半導(dǎo)體方面的營收一直領(lǐng)先，三星則多年來屈居第二。

　　此外，三星正在改造部分存儲(chǔ)芯片生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)邏輯芯片，并將投資近20億美元，在韓國新建邏輯芯片工廠。而目前，三星位于美國奧斯汀、斥資36億美元的邏輯芯片新廠產(chǎn)能已達(dá)每月4萬片晶圓。

　　事實(shí)上，三星對(duì)邏輯芯片的布局并不是剛剛開始，顧文軍透露，過去在很多領(lǐng)域，三星一直采取“中低端采用外部芯片，高端芯片自己做”的策略，而在和外部芯片供應(yīng)商合作的基礎(chǔ)上不斷向外部供應(yīng)商學(xué)習(xí)，在具備了多核技術(shù)產(chǎn)品和IP后才選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入邏輯芯片的生產(chǎn)和制造。

　　對(duì)于進(jìn)入競爭激烈的邏輯芯片業(yè)務(wù)，顧文軍認(rèn)為三星有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，首先三星本身就是一個(gè)芯片的巨大用戶，競爭對(duì)手TI、高通和英特爾只是芯片供應(yīng)商，對(duì)于產(chǎn)品理解三星有自己的主見。其次，在芯片3D時(shí)代，三星有存儲(chǔ)器代工等優(yōu)勢(shì)可以把存儲(chǔ)芯片和邏輯芯片很好地結(jié)合在一起，而競爭對(duì)手的芯片較為單一。另外，三星擁有代工廠，產(chǎn)能和供貨周期可以得到保證，但競爭對(duì)手中除了英特爾，其他大部分只能把芯片交給專業(yè)晶圓代工廠來生產(chǎn)，對(duì)代工廠的依賴性過強(qiáng)。

　　但三星也有著自己的“阿喀琉斯之踵”。“邏輯芯片變化更快，產(chǎn)品的生命周期更短，不像是存儲(chǔ)芯片可以通過持續(xù)投資擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)產(chǎn)品定義和軟件IP的整合等要求更高，這一點(diǎn)上，老牌的芯片公司更有優(yōu)勢(shì)。三星需要的可能是多家公司甚至是產(chǎn)業(yè)鏈上的合作?！鳖櫸能妼?duì)記者表示，邏輯芯片需要晶圓代工廠的專業(yè)支持，僅僅憑借三星自身的代工技術(shù)還是不夠，歸根結(jié)底三星需要打造的是生態(tài)系統(tǒng)和合作。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從去年的業(yè)績看，三星內(nèi)存芯片營收同比下降10%，大約為230億美元，而邏輯芯片銷售同比增長70%，達(dá)100億美元?！叭墙酉聛淼牟季謱?huì)擴(kuò)大晶圓代工廠上的投資， 并爭取將自己的存儲(chǔ)芯片和邏輯芯片通過3D技術(shù)在代工環(huán)節(jié)就生產(chǎn)在一起。”顧文軍表示，此外，三星未來很有可能會(huì)在封裝和模擬芯片領(lǐng)域加大發(fā)展力***。

　　全球“五連冠”，失意中國

　　盡管已經(jīng)連續(xù)5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國這個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾?，三?微博)卻并不得意。

　　作為全球彩電之王，三星如何在歐美市場超越日本企業(yè)?為何到了中國就水土不服呢?曾在北美市場立下功勞的三星電子中國新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國市場?

　　1993年的三星已經(jīng)在亞洲地區(qū)小有名氣，時(shí)任三星董事長李健熙在美國卻發(fā)現(xiàn)三星處境尷尬——三星產(chǎn)品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無人問津;而價(jià)格更高的索尼、東芝的產(chǎn)品位置擺得顯眼，購買者卻趨之若鶩。

　　這刺激了李健熙。三星產(chǎn)品的零件比別人多，成本比別人高，價(jià)格卻便宜20%，但仍然打動(dòng)不了消費(fèi)者。仔細(xì)研究和討論后，李健熙認(rèn)為，三星要直面與強(qiáng)者的較量，大力發(fā)展核心技術(shù)，提高公司的產(chǎn)品研發(fā)能力。

　　為了改變?nèi)恰暗蜋n貨”的壞印象，三星將其產(chǎn)品從折扣連鎖店全線撤出，搬進(jìn)像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時(shí)開始在國際舞臺(tái)上發(fā)力奧運(yùn)營銷。

　　真正實(shí)現(xiàn)對(duì)索尼、松下和夏普的超越，三星的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)功不可沒。通過該系統(tǒng)，三星公司的業(yè)務(wù)主管每周一可以從70個(gè)人組成的指揮中心，向遍布全球11個(gè)國家的20家電視和監(jiān)視器生產(chǎn)廠家發(fā)布生產(chǎn)和供貨指令。

　　垂直整合的功勞也不小。把控從產(chǎn)業(yè)鏈上游面板、半導(dǎo)體到下游終端生產(chǎn)、銷售，這不僅讓三星擁有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，也更好地降低成本。據(jù)報(bào)道，當(dāng)北美消費(fèi)者得知索尼電視使用的也是三星面板，價(jià)格卻要更高時(shí)，用戶漸漸把票投給了三星。

　　而此時(shí)索尼、松下的錯(cuò)失良機(jī)也造就了三星彎道超車的機(jī)會(huì)。迷戀過去成功的特麗瓏電視讓索尼在液晶面板領(lǐng)域踏空，堅(jiān)持等離子電視讓松下在平板電視時(shí)代快速下滑，反倒是三星把握住了面板的行業(yè)機(jī)會(huì)。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，三星電子自2006年三季***首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經(jīng)連續(xù)5年保持全球市場份額第一。 但是，三星電視在國際市場上的強(qiáng)勢(shì)地位，并沒有延續(xù)到中國。

　　中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級(jí)市場的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場下滑26.34%，三級(jí)市場下滑22.84%，四級(jí)市場下滑幅***最大，高達(dá)36.17%。

　　***年6月，曾負(fù)責(zé)韓國業(yè)務(wù)的三星電子副總經(jīng)理樸載淳來到中國，接替三星電子前大中華區(qū)總裁金榮夏。他曾于2006年至2009年期間擔(dān)任三星電子北美公司負(fù)責(zé)營銷的常務(wù)理事等職位，帶領(lǐng)三星電子在北美電視市場逆轉(zhuǎn)索尼等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅。

　　一位接近三星的人士此前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》表示，三星***年在國內(nèi)平板電視市場的出貨目標(biāo)定在同比增30%以上，在低迷的家電市場，樸載淳想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難***不小。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌認(rèn)為，除了在中國三四級(jí)市場有劣勢(shì)之外，本土廠商的低價(jià)競爭同樣令三星頭疼。

　　奧維咨詢平板顯示研究副總經(jīng)理李秋緯猜測，換帥之后的三星中國或?qū)?huì)對(duì)現(xiàn)有的一些三四級(jí)試點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)家電的產(chǎn)品及營銷策略嘗試一些改變。

　　不過要想在中國市場達(dá)到與全球份額相匹配的地位并不簡單。如***，電視廠商都面臨從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)型的變局，憑借與手機(jī)的協(xié)同作用，三星似乎具有某些比較優(yōu)勢(shì)，這能成為三星在中國市場翻身的戰(zhàn)役嗎?

　　打通中國產(chǎn)業(yè)鏈，三星能否扭虧

　　作為全球兩大液晶面板供應(yīng)商之一，三星在面板業(yè)的地位自不待言。

　　據(jù)調(diào)查公司Display Search的數(shù)據(jù)，2011年三星液晶電視面板出貨率在全球名列第二位，市場份額為23.8%，比2010年22.6%提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，份額僅次于韓國同行LG Display(LGD)。該數(shù)字近年仍在不斷攀升，2012年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步達(dá)到5800萬片。

　　更讓人羨慕的是，在下一代顯示技術(shù)OLED的競技場上，三星已先拔頭籌。目前，三星提供的OLED面板已超過全球份額的95%。三星還將OLED應(yīng)用于自己的Galaxy智能手機(jī)中，并取得成功。

　　***年三星宣布，在5.5代OLED生產(chǎn)線量產(chǎn)后，將上馬OLED八代線。如果兩年內(nèi)投產(chǎn)，意味著OLED將可應(yīng)用于大尺寸平板電視等領(lǐng)域，與液晶展開正面競爭。

　　三星并不是天生的霸主。15年前，日本企業(yè)才是全球液晶面板業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，韓國企業(yè)和***企業(yè)都是“小弟”。群智咨詢的研究總監(jiān)李亞琴向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，三星和LG在之后的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期著力追趕，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

　　1998年亞洲金融風(fēng)暴，2001~2002年全球面板業(yè)蕭條，日本企業(yè)停止了對(duì)大尺寸面板生產(chǎn)線的投入，但韓國和***企業(yè)跟進(jìn)了。之后2005年的產(chǎn)業(yè)低迷以及2008年至***的金融危機(jī)，讓日本企業(yè)更加謹(jǐn)慎，***“五虎”變成“兩虎”(友達(dá)和奇美)，三星和LGD繼續(xù)逆勢(shì)擴(kuò)張，終成新霸主。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈策略是三星做大面板業(yè)務(wù)的有力支撐。從上游看，康寧參股了三星電子，向后者提供玻璃基板;三星自己有機(jī)械裝備公司、化學(xué)材料公司、LED(發(fā)光二極管)公司，面板的設(shè)備、材料、背光均可內(nèi)部解決。從下游看，三星有手機(jī)、電視、平板電腦、筆記本電腦、顯示器等龐大的產(chǎn)業(yè)群，自主品牌的“出海口”巨大。

　　雖然滿手都是好牌，三星面板不是沒有煩惱。由于全球產(chǎn)能過剩、價(jià)格下滑，面板業(yè)連續(xù)七個(gè)季***出現(xiàn)行業(yè)虧損，三星也不能幸免。2011財(cái)年，與索尼的合資公司S-LCD出現(xiàn)大幅虧損，為減輕虧損包袱，索尼已從S-LCD中撤資。

　　不過另外一家生產(chǎn)中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，卻得益于智能手機(jī)、平板電腦的興起，業(yè)績快速提升。2011財(cái)年，SMD的收入比上年增長近50%，凈利潤增長超過100%。

　　***年4月起，三星電子將顯示器業(yè)務(wù)分拆出來，將S-LCD更名為“三星顯示器公司”(Samsung Display)，同時(shí)推進(jìn)新公司與SMD的合并。奧維咨詢平板研究中心副總經(jīng)理李秋緯認(rèn)為，將液晶面板業(yè)務(wù)與品牌整機(jī)業(yè)務(wù)分離，三星面板公司欲從“體外”接收更多訂單。

　　不過，中國市場是三星面板的另一個(gè)挑戰(zhàn)。三星在中國面板市場中的份額僅在第三、四位，與其全球地位不相稱。

　　李秋緯說，目前在大陸液晶電視面板市場的份額，“臺(tái)企勝韓企”。奇美約30%;友達(dá)約17%~18%;三星、LG***年有所下降，分別約15%~16%;大陸企業(yè)京東方、華星等合起來約10%。

　　***年4月，三星蘇州項(xiàng)目延期一年多后重新動(dòng)工，并將7.5代線提升為8.5代線;5月16日，三星蘇州8.5代線動(dòng)工，這是三星面板改變?cè)谌A地位的重要一步棋。新公司由三星電子控股60%，蘇州工業(yè)園區(qū)、TCL(微博)持有余下40%股份。

　　李亞琴認(rèn)為，三星的面板業(yè)務(wù)之前仗著有全球品牌，對(duì)中國客戶的重視程***不如***企業(yè)。而三星原來在中國已設(shè)有液晶模組工廠，在蘇州開設(shè)液晶面板廠后，將可打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高在中國面板市場的服務(wù)能力和競爭力。