中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心11月1日在北京聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》。報(bào)告顯示，三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%，冰洗同比下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。與之對應(yīng)的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長，同比達(dá)14.8%。

促銷頻繁透支了部分需求

全國家用電器工業(yè)信息中心高級研究員蘇亮分析下滑原因認(rèn)為，首先，今年三季度，全國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、限購整體上并未出現(xiàn)松動跡象，商品房交付量低于預(yù)期，對家電市場的拉動能力十分有限;其次，由于上半年促銷節(jié)點(diǎn)較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個重要的促銷節(jié)點(diǎn)“國慶”和“雙十一”都在四季度;再者，上半年過于頻繁的促銷節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致了部分家電價格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來，過于頻繁的促銷造成了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級時代，均價不升反降，不同尺寸價格下降了15~20%。

品質(zhì)生活引領(lǐng)消費(fèi)升級

“2018年三季度，雖然市場整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢?！眻?bào)告顯示，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。以彩電為例，三季度智能電視份額占比已經(jīng)達(dá)到96%;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化較晚，但增長速度十分驚人，在三季度，智能空調(diào)線上零售額占比已經(jīng)超過了一半。隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費(fèi)者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。在今年三季度，大尺寸電視、大容量冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等，成為市場熱點(diǎn)。

消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費(fèi)標(biāo)簽。以干衣機(jī)為例，隨著更多居民健康意識的提高，源于西方的干衣機(jī)正在迅速進(jìn)入國內(nèi)市場。今年三季度實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面增長，其中，獨(dú)立式干衣機(jī)線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長。而洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達(dá)到30%。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的線下市場更能激發(fā)購買熱情。

新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。三季度，生活家電市場規(guī)模達(dá)到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產(chǎn)品開始受寵。在品類上，豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動剃須刀等進(jìn)入市場多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ)，因此增速較為放緩，而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。

加速向高端轉(zhuǎn)型

報(bào)告顯示，三季度家電線上市場迎來領(lǐng)跑賽季，線上市場規(guī)模達(dá)到615億元，同比增長達(dá)到15.4%。

線下市場呈現(xiàn)全品類下跌態(tài)勢，跌幅達(dá)到13.6%。不過，線下市場在家電市場中占比依然達(dá)66%。這意味著對于家電產(chǎn)品來講，線下市場依然是消費(fèi)者極為重要的購買渠道，未來實(shí)體店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹歉幼⒅赜脩趔w驗(yàn)，加強(qiáng)互動，提供精細(xì)化、個性化的服務(wù)。

報(bào)告認(rèn)為，雖然四季度會迎來更多促銷節(jié)點(diǎn)，但這并不能改變消費(fèi)需求被透支的局面。同時，未來，向高端品牌、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的企業(yè)也越來越多。而隨著消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者會越來越看重實(shí)用價值，單純借用新概念營銷已經(jīng)無法獲得市場的認(rèn)可和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，唯有在細(xì)節(jié)上能夠打動消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機(jī)會在日益激烈的市場競爭中勝出。