6月25日，工信部公布的通信業(yè)運行數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，我國的移動電話用戶突破了10億戶大關，達到10.07億戶，其中3G用戶達到1.44億戶。隨著換機潮的到來，功能機逐漸被淘汰，千元價位區(qū)間智能手機出貨量迅速擴張，整個終端市場呈現(xiàn)出蓬勃的生機，但是絕大部分終端廠商頂著巨大的生存壓力。

　　就目前終端市場而言，與國際品牌萎靡不振相對應的是，中國本土手機廠商正憑借著低價格和本地化的市場策略積極開拓市場，不過，短期來看這種擴張并沒有帶來相應的利潤。整個終端產(chǎn)業(yè)鏈的重心在不斷向兩端遷移，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，使得原本就利潤稀薄的市場變得更加競爭激烈。

　　市場大 利潤小

　　終端市場的需求并未飽和。

　　咨詢機構Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，全球手機銷量總計達4.765億部，與2010年同期相比，增長了5.4%。2011年最終用戶約購買18億部手機，這與2010年相比，增長了11.1%。Gartner首席研究分析師Annette Zimmermann預測，2012年終端市場還將增長7%，其中智能手機的增長將達39%左右。

　　與此同時，對于中國市場，中國聯(lián)通(微博)方面預計，2012年中國內(nèi)地的手機出貨量將達到2億部，其中價格在800元以下的智能手機的出貨量占比將達到近半數(shù)，即近1億部的市場空間;800至2000元之間的智能手機銷售規(guī)模也將達到6000萬部。

　　強勁的市場需求卻并沒有給終端廠商帶來同等的利潤，原因是蘋果和三星這兩個強勢的終端企業(yè)憑借自身優(yōu)勢奪走了大部分的市場利潤。

　　近期，市場調(diào)研公司Asymco分析師賀拉斯·德迪歐發(fā)布報告稱，蘋果和三星在移動領域總運營利潤中所占份額之和為99%。而市場研究公司ABI Research統(tǒng)計，今年第一季度，蘋果和三星通過55%的智能手機市場份額奪走了90%以上的利潤。

　　事實上，盡管不同的分析機構的數(shù)字有所分歧，但是可以看到的是蘋果和三星之外的終端廠商利潤空間狹窄。因此，處于被動局面的終端廠商為了尋求突破，當務之急是通過降低成本以應對群雄爭霸的終端市場。

　　巧用外力 “軟”、“硬”兼施

　　終端廠商如果想要降低成本，無非是從硬件和軟件這兩個方面來考慮。

　　在硬件方面，目前，聯(lián)發(fā)科(微博)、高通、意法愛立信等一批芯片廠商不再只是向手機廠商提供單獨的產(chǎn)品，而是紛紛推出其一整套的解決方案。這種交鑰匙方案從硬件到軟件，再到豐富的后續(xù)支持，可以幫助手機廠商提高上市速度、降低成本、增強產(chǎn)品性能和軟硬件適配，從而贏得更大的市場競爭力。

　　事實上，就連重回移動芯片市場的英特爾也在延續(xù)這一思路。英特爾大中華區(qū)總裁楊敘日前曾表示，英特爾也會推出類似聯(lián)發(fā)科在2G時代的“交鑰匙”模式，為智能終端廠商提供全套解決方案。

　　高通公司CDMA技術集團項目管理高級副總裁Jeff Lorbeck告訴記者，“目前QRD支持產(chǎn)品上市時間正逐月縮減，一些合作伙伴只需要不到30天就可以發(fā)布一款基于QRD平臺的智能終端產(chǎn)品”。

　　咨詢機構IHS iSuppli半導體首席分析師顧文軍表示，采用交鑰匙方案，手機廠商可以不用“供養(yǎng)”產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設計部門，只需要組裝，這能夠降低大量的人力成本。

　　快速生產(chǎn)制造能力為企業(yè)帶來了好處的同時，也引發(fā)了一些新的問題。

　　首當其沖的就是終端制造門檻被降低。因為交鑰匙方案的便捷性，使得一批中小企業(yè)涉足到終端市場，由于其產(chǎn)品價格低，更吸引運營商等渠道的關注，蠶食了部分目前現(xiàn)有國內(nèi)品牌的市場空間，進一步加劇了整體的競爭態(tài)勢。這與2G時代晚期山寨機泛濫的局面有些類似。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，山寨廠商很難達到智能終端的生產(chǎn)標準，但不可否認的消費市場的確多了很多新的終端品牌。

　　其次，交鑰匙方案引發(fā)了產(chǎn)品同質(zhì)化的危機。顧文軍表示，采用交鑰匙方案可以使新產(chǎn)品的推出速度從4至6個月縮短到1個月，甚至可能更短，倉促生產(chǎn)的結果就導致了“差異化基本沒有”。這種同質(zhì)化同樣體現(xiàn)在操作系統(tǒng)層面，因為這些廠商絕大部分采用了開源的Android操作系統(tǒng)，因此目前企業(yè)大多數(shù)的改進只是增加了UI設計，或是增加了幾個獨特應用。

　　在軟件方面，終端廠商也有可以降低成本的方法，即采取虛擬化技術，這一點在千元智能機產(chǎn)品上尤為突出。

　　“通過我們的產(chǎn)品，同一臺手機可以運行兩個操作系統(tǒng)，我們可以通過不大的改動，把功能機變成智能手機。”RedBend中國區(qū)總經(jīng)理王巖告訴記者。這是一家提供移動軟件管理解決方案的公司，目前它可以幫助功能機廠商進入智能手機市場。

　　據(jù)了解，這種技術就是在現(xiàn)有CPU主頻400MHz以上的的功能機上，加載一個軟件，就可以在這個功能機上運行Android操作系統(tǒng)。“目前支持Android 2.3沒有問題，”王告訴記者，采用了這項技術可以大幅度降低產(chǎn)品的售價。

　　增加自身“附加值”

　　當然從終端廠商自身來看，調(diào)整戰(zhàn)略也可以有多種增加產(chǎn)品“附加值”的機會。

　　擁有硬件成本優(yōu)勢的三星在這個方面也有布局，在應對蘋果的競爭時，其突破口選擇了軟件。

　　在三星Galaxy S III新品終端發(fā)布會上，可以看到的是，被三星強調(diào)的最多的是“人性化”，而這款終端被認作是目前可以與蘋果相抗衡的產(chǎn)品。這種軟件上的更新，并非只是單純版本上的演進，而是通過增加新的技術，這與蘋果的思路很是接近。據(jù)悉，Galaxy S III引入了智能休眠、體感撥號、無線互聯(lián)等多種技術。

　　此外，摩托羅拉、HTC等終端廠商，也有自己獨特的軟件定制應用，以體現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化。

　　與上述企業(yè)不同的是，中國大陸的終端廠商則更加關注于本土化的需求。其中雙卡雙待等概念的提出，無疑是針對中國消費者所特別定制的。事實上，中國終端廠商更愛強調(diào)新技術概念，從云到多核，都可以成為其產(chǎn)品的賣點。顯然這些市場經(jīng)驗是傳統(tǒng)終端廠商應對新進者挑戰(zhàn)的反擊利器。

　　就聯(lián)想目前推出的新品來看，其整體理念更偏重于PC+的模式，這與其PC廠商的出身一脈相承。聯(lián)想集團副總裁、MIDH中國開放市場總經(jīng)理曾國章告訴記者，“從技術上面，我們(指手機)跟電腦基本上架構已經(jīng)完全一樣?！睂β?lián)想來說，屏幕的大小決定了產(chǎn)品線的分類。5英寸屏是一個節(jié)點，從而區(qū)分出手機和平板電腦。

　　傳統(tǒng)廠商的思維依舊影響著聯(lián)想新的發(fā)展。強調(diào)產(chǎn)品線的廣布局，就成了當下聯(lián)想所要做的第一件事，組合出擊似乎更容易獲得市場。曾國章說，“我們不會只做一兩款手機。”聯(lián)想方面認為手機是快速消費品，市場變化非常快，需要通過為不同細分用戶提供不同的產(chǎn)品，滿足其需求。而對于千元智能機利潤攤薄的現(xiàn)狀，曾國章也只能坦言，千元智能機是最大的客戶群體，但“不是惟一”。

　　當然，終端廠商顯然還有第三種選擇，那就是擁抱新事物。

　　對于Windows Phone的接納程度，中興比諾基亞顯得更積極。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，“今年預計Windows Phone在中興的銷售中將占到10%”。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年中興通訊在全球的手機銷量約為5688萬部，也就是說，照此估算，2012年中興將有超過560萬部基于Windows Phone的終端出售，這樣也可以拉動其市場的占有率。